联商网消息：11月18日-11月24日，联商网联手加得商业组织了一次溯本探新日本商业考察活动。来自全国各地的百货、购物中心行业高管和专家齐聚日本，考察了日本部分百货店和购物中心新项目，同时联商高级顾问团成员潘玉明老师就一些项目进行了点评。

11月26日晚，联商高级顾问团特别组织了一场以“日本零售商业溯本探新分享”为探讨话题的第33期线上沙龙，潘玉明老师带来了关于这次日本考察的深度解读，用一些著名的百货公司案例，试图探寻日本百货业改造对国内百货业带来的新思路、新启迪。

这次考察关键点是体验、感受新鲜的商业产品，包括传统商业体的改造产品。先后参观、介绍涉及25个项目，7场现场讲解或课堂面授，1场现场复盘小结。按照进程，逐步展开，接下来将列举一些典型的案例来做分享。

第一，大阪心斋桥商圈的大丸百货北馆、南馆(本馆在改造)、心斋桥商店街

由于考察涉及到大丸集团旗下店铺较多，所以首先交待一下大丸集团的基本情况。大丸百货从1998年开始改造转型，在日本是第一家。2009年2月以379亿日元购买心斋桥崇光百货店，当年8月改造，11月份重新开业。2006年与松坂屋洽谈合作，2012年成立大丸松坂屋百货公司，管理大丸和松坂屋的百货店。2011年改造大丸梅田店，引入租赁模式和优衣库等专门店，算是第一家租赁模式转型店。2012年收购PARCO时尚购物中心，战略层面考虑是跨业态合作，互补、整合发展。

大丸百货在心斋桥有三个店，沿一条街分布，分为南馆、本馆和北馆，合计面积约有7.7万平方米。本次到访之际，本馆正在改造中，考察关注点是大丸收购的PARCO时尚购物中心将垂直装置在当中，大约2万平米，以此改造旧的百货店格局，拉新青年客群。南馆定位为游客群体，里面有很多免税店和适合入境客的产品组合;北馆是原来的崇光百货4万平米，2009年被大丸收购以后，进行了初步改造，现场观察看，客流量不错。

大丸百货负责人说过，他们对心斋桥商店街部分店铺进行协同改造，包括配货，现场考察看，商店街的店铺差异化明显，不像札幌等地的商店街同质化那么严重。

▲心斋桥商店街改造示意图

第二，大阪梅田商圈的阪急百货、阪神百货(新开业)。梅田商圈LUCUA1100(JR伊势丹失败项目)，GRAND FRONT OSAKA(新开业)

阪急的运营负责人受邀为考察团同学现场讲解。据介绍，阪急百货在2012年改造完以后，2013年业绩便达到1700多亿日元，在2015年又进行了深度改造，2016年业绩为2200亿日元，直逼新宿伊势丹店。

阪急百货将内部杂品组合、国际化品牌组合、迎合入境客需求的产品组合进行大幅度调整，与2014年比较变化很大，全方位展现出剧场化效果。

▲阪急的杂品，有中国街边小店水桶、笤帚等

▲阪急百货扶梯口附近的展示区，也可叫快闪区，有编号，平时楼层负责组织运营，全馆集中活动时，统一组织

梅田商圈的城市综合体GRAND FRONT OSAKA，是城区升级的典型地标，商业特点鲜明，价格带、消费时间、组合风格，都充分体现商业体的文化价值需求，同时与车站城差异化错位。

▲大阪梅田商圈的城市综合体与车站城连接，有步行道

▲这个集合馆非常有特点，据说与杭州某店已经签约

▲这家店将种植蔬菜、餐饮连为一体，概念新颖

▲JR伊势丹百货的失败项目，目前改为LUCUA1100，租赁模式，伊势丹保留一点经营区

阪神百货，作为阪急百货的小弟弟，同属H2O控股集团。据介绍，2007年以前，阪神和阪急为两家不同的百货公司，有“充满高级感的阪急，平民的阪神”之说。2007年10月1日，阪急百货店和阪神百货店合并。

2018年9月，阪神百货完成第一部分改造开业，大哥阪急百货做得很好，对于阪神百货的改造带来一定的压力。从改造结果来看，阪神百货的产品侧重点第一是食品，第二是时尚类杂货，包括服饰产品，与阪急百货形成了一定的差异化，基本做到了互补，具体改造业绩表现，还要等年度报表再看。

第三，大阪吹田市的Lalaport&expocity(郊外世博会后续商业)。横滨港口红砖仓库(仓库改造项目)、Marine Walk(特色商业街)

为了让同学们系统了解大阪周边商业特点，考察团来到了大阪府吹田市的LaLaport& EXPOCITY。这个项目是2015年11月开业，代表新一代时尚体验型商业设施，由三井不动产开发，以“游玩”、“教育”、“购物”为主题，与千叶的LaLaport有相似点，也有本身的主题特点，就是紧邻大阪万博纪念公园。

项目占地面积17万平方米，包括305家店铺的购物中心，另有8家大型休闲娱乐馆，是日本代表性的年轻家庭休闲娱乐场所，也是本次考察的重要打卡点之一。观察发现，这里的杂品和餐饮类聚客能力非常强，但是服饰类相对较弱，一些和服饰相关的品类客流也不是很乐观。

另外，卫生间是日本商业的重要配套设施，它的精心设计让考察团的同学感慨万分。

▲Lalaport的卫生间布局

夜色阑珊中，考察团同学来到横滨红砖仓库，这是一座明治末期至大正初期的港口货品集散功能建筑，现在也是人气观光景点之一。目前聚集了时尚杂品店铺、餐厅和咖啡厅等多个商铺，2002年，红砖仓库进行了改造，在保留建筑物的历史原貌的条件下，旧貌换新颜。1号馆作为文化展示设施，2号馆则成为以时装店、杂货店和美食店为主的商业购物设施。

项目定位清晰，以时尚年轻人为主要目标客群，在业态呈现上，除了文创类的生活小杂品，还收集了各个地方的土特产，增添了许多文化气息。在餐饮区，有一家餐馆设计成了中国东北大炕的形式，提供毛毯，可躺可坐，为情侣、追求创意消费的时尚先锋提供浪漫的就餐环境。

类似仓库改造项目，日本其它地区还有，比如北海道，风格类似，产品不同。国内这样的项目不少，创意空间很大，早期北京东四环的燕莎奥莱项目就是借助工厂厂房改造而来。

位于红砖仓库附近的Marine Walk，则是一个比较有“调性”的商业步行街，项目内外的简约风格非常统一，建筑元素很符合商品的品味，为有较强审美趣味的时尚青年选择。该项目规模不是很大，但有典型的时尚服饰、设计师品牌，业态组合令人耳目一新。

在Marine Walk，考察团发现了这样一个小店，以园林绿植为主打，穿插售卖时尚品牌服装。有同学认为，中国很多街区式样的商业建筑，格调偏城市丛林化和冷面商务化，建筑里面装的品牌产品又想做得比较有温度和人性化，内外风格往往不能很好统一，但Marine Walk在这方面做得很好，值得国内同行观摩借鉴其设计理念。

▲Marine Walk步行街，内外协调一致，很有调性

第四，日本桥商圈高岛屋S.C.(新开业)、三越百货店(新改造)。东京车站JPTOWER KITTE(写字楼商业)。涩谷商圈西武百货A、B馆(自主编辑卖场)，MODI、Hikarie(时尚集合店组合)。表参道HILLS(原宿内街)(品牌店、集合店)

日本桥商圈高岛屋.S.C.的东馆、新馆是2018年10月开业的，名字显示出购物中心化的战略方向。这个店有110多个商户，面积大约1.6万名米，一层有主题超市，地下一层有餐饮街，商户组合、卖场空间的营销元素组合，让所有考察团同学一致称赞，客观上，可欣赏、可选择购买。

新馆地下餐饮街有这样三个商户，一个是组合花样沙拉、甜品为主打，一个是咖喱饭为主打，一个是炸猪排等油炸食品为主打，产品定位划分清晰。各位看官可以推测，每个商户的客群特点(观察答案附插图后)。

▲吃咖喱的客群

▲吃沙拉的客群

【观察答案：吃沙拉为年轻客群；吃咖喱为老年客群，吃炸猪排等为老年及游客】

日本桥三越店是2016年开始改造，已经投入120亿日元，第一期刚开放，主要是一层的主题区，叫白色森林，现场效果突出，其他楼层初步做了调整，服装区还有待于改造，据了解，第二期改造要投入80亿日元，2020年前争取完工。这个店改造完以后，伊势丹新宿店要进一步改造。

目前的改造吸收了数据化营销服务手段，同时进一步强化接待服务竞争力，成立7个项目、90个人参与的服务团队。具体效果暂且不论，硬件改造现场氛围基本改变了三越古典、老化的店铺风格。与高岛屋s.c.主要目标客群都是日本桥地区新的年轻IT就业客群，改造杂品、食品、餐饮，提高聚客能力，将这条夕阳街转型成时尚活力购买街。

这一次考察团精心选择了两个写字楼商业项目，一个是东京车站JPTOWER KITTE项目，一个是日比谷MDTOWN。作为写字楼商业项目，主要是根据写字楼客群特点，快速便捷，以及下班以后娱乐需求，组合商户时尚、简洁、格调明快，包括户外消磨时间需要的休闲区、连接通道设计，都是作为公共建筑小品来考虑，而不是简单的商业功能。在写字楼商业这方面，国内还是比较空乏的。

其中日比谷项目加入的伊势丹的化妆品主题馆，品种全、容量小、产品新，很适合商务白领在工作休闲间游逛、补妆、消费愉悦的情绪。

涩谷的西武百货店，分为A、B两座，整体老化严重。考察组同学重点分析他们的自主编辑卖场，有同学点评道，商品组织比较杂，风格不统一，氛围还是欠缺，不如伊势丹的自主编辑区，虽然表示是自由区，但是吸客力有限。

日本业内人说，西武百货店可能逐步萎缩，最后就留下池袋一个本店。

▲涩谷西武百货自主编辑区

考察团同学普遍对涩谷的Hikarie购物中心很有感觉，这个项目中有多个时尚集合店组合，一层一个花样、一层一个主题，现场与店铺经理交流得知，这个店有10几个买手，分别负责一个方向，不管是商品时尚鲜度还是硬件调性，总体风格比较平衡。有同学说，能吸引咱们在这里走不开，说明人家功课做的很扎实。

表参道的品牌一条街是国内业内人士比较熟悉的，考察团同学们的观察点在于，这里很多的旗舰店，比如某著名咖啡旗舰馆，高大靓丽，与上海某咖啡工厂店风格不同，与周边其他品牌专业店形成很好的差异化色调。

第五，新宿商圈伊势丹本店，伊势丹绅士馆(设计思想)。拜访PARCO会社总部、考察上野大丸松坂屋改造后的PARCO店组合(老百货店改造)

新宿伊势丹百货店，是大家比较熟悉的名字，业绩也很突出。这次考察邀请到设计师在现场给大家讲解伊势丹的情况。去年伊势丹业绩达到2700多亿日元，收益不错。店铺现场力展现出一定的世界艺术博物馆的定位实力，不是空口白话。

在一层有一个袜子、杂品区域，让考察团同学驻足良久，有的同学边打卡边分析说，咱们的一层卖场，不大可能做袜子生意，这是经营魄力、也是坚实的执行力。

▲新宿伊势丹百货自主促销区

伊势丹一层的自主促销区，以前叫解放区，一般1个月“轮回”，店面经理介绍说，这个区域归店里统一管理。

据了解，在日本桥三越店改造以后，三越伊势丹集团将对这个店继续改造，主要方向还是时尚化产品组合，提高现场吸客价值点，包括数据营销工具，用智能化手段传递和分享店面会员需求，快速解决顾客需求，提高运营效率。

PARCO是时尚、实惠人群喜欢的购物中心品牌，人气很高。被大丸集团购并以后，成为吸引青年客群的便捷工具。虽然他们感觉有点委屈，在上野松坂屋百货店改造项目的名字不是叫PARCO，而是叫PARCO—ya ，隐含表达不是自己的本来风格，而是配合老大做出来的产品。

这个店是原来松坂屋百货南馆、北馆，PARCO—ya占据其中一座的1至6层，主要由衣料品及杂品等68个店铺组成，其中有52个是第一次在上野御徒町开店，还有11个是当地老字号店铺改造，定位是为年轻客群服务，年度销售目标是60亿日元。7至10层是东宝(TOHO)电影院，有1400个座位，12至22层作为写字楼，地下一层和松坂屋店本馆连接，归属松坂屋本馆经营。

请注意关注PARCO公共动线区域的面积，看租赁面积的计算精细化程度。

▲上野PARCO动线租赁区域划分线

再看看伊势丹的商装围挡的门的设计与环境搭建。

▲新宿伊势丹百货商装围挡门

PARCO公司的运营经理受邀给考察团同学们上了生动的一课。这个公司的重要特点在于，本身有产品，而且有很强的收集设计师产品、编辑自己的买手店的能力，另外对于小电影、卡通、剧场、小舞厅、电玩类文创产品也是剑走偏锋，颇有成效。

PARCO公司的产品具有很强的张力，而且对于改造老的核心商圈项目，积累了很多经验，比如台湾的项目。目前，他们力图开辟亚洲市场，有兴趣的可以了解一下。

第六、日比谷MDTOWN(新改造开业，写字楼商业)。丸井(0101)本店、LUMINE(阪急绅士馆)。银座商圈GSIX大丸松坂屋新开业改造项目，三越及松屋百货店(比较分析项目)

丸井的0101大楼，已经全部转型向租赁形式，2017年他们的经营收益80%来自金融，零售商业主要是租金，这是步大丸松坂屋百货之后，又一个完全转向租赁模式的百货店。时尚化的商品、商户组合新鲜闪亮，考察团年轻同学纷纷采取“剁手”方式表示“不服”。

关于绅士馆，大阪的阪急、新宿伊势丹、包括银座的阪急都有呈现，不过由于总体上服装业绩下滑明显，特别是男士服装，由于社会总体生活价值观念转变，规范整齐的着装时代渐行渐远，日本的商业绅士馆的下一步命运将会怎样，不好揣测。

银座大街的银座6(GSIX)，是原来的松坂屋百货店，开业于1924年。大丸松坂屋是2013年决定改造这个店的， 2017年4月20日开业。营业面积4.7万平米。地下6层，地上13层，办公面积3.8万平米，有一个4000平米的屋顶花园，2200平米为绿地，还原江户时代庭院文化。考察团同学坐在这个庭院休闲区，感慨小结一番。

该项目的1至2层是时尚品牌与化妆品，3至5层为复合式集合店，6层是餐饮及书店。店铺总数为241个，其中121个是旗舰店，沿街有6个奢侈品品牌，引进了65家新业态，也就是新的经营产品，其中11家是新进入日本市场，四家是世界最大级别旗舰店，34家日本最大级别店。地下2层有“观世能乐堂”剧场，茑屋书店位于6层。

在这个项目的年度业绩公示会上，作为会长的山本良一说，一个商业项目，开业那天就开始衰败，必须不断检讨、不断更新，不然就落伍了。似乎是暗示租赁收益预期不景气。

有意思的是，这个位于六丁目的GSIX 项目与四丁目三越百货店、三丁目的松屋百货店一字排开，似乎是在讲述“明天、今天和昨天”的故事，考察团的同学，仔细分析了三个店的现存风格，特别的松屋顶层的大型促销区的规划设计、商品价格带、现场服务品位，与国内的促销卖场组织，反差好大好大啊，一位同学说，似乎找到了自己未来努力方向。

概要小结

1)这次“溯本探新”的主题考察，涉及到多个业态业种，关键点是体验、感受新鲜商业产品，包括传统商业体改造产品。

2)考察项目按照顾客价值衡量，粗略地放在一起，可以比较出来，日本商业项目产品种类多、质量高、产品可选择性强。参考图示。

▲考察项目感知价值分析图

3)关于奥莱项目，日本奥莱目前基本停滞在37个项目，规模业绩之外，单店业绩不好，依靠入境游客购买鲜度不高的品牌产品，支撑业绩。根本原因，特色商户、特色产品少，同质化严重。虽然时尚化服装产品积压严重，但是奥莱期待的个性化产品难觅其踪。与美国不同，美国SPA制造零售企业有98%的产品是定制化的，专门奥莱定制产品，奥莱项目有370多个。日本做不到，只有不到30%定制产品，尽管政策环境宽松，但是业绩预期不好。

4)百货店与购物中心是互相依存关系，无缝链接的关系，在满足消费需求方面各有所长，关键是在设计产品质量、鲜度的时候，首先是要满足顾客，而不是运营管理者自己的想法。举个例子，高岛屋改造日本桥店铺，运用的团队是玉川高岛屋购物中心团队，没有用百货团队。

5)消费者变化在加快，消费手段多元化，在数据化手段与实体运营结合方面，日本普遍偏向围绕实体产品做文章，做精做细，不断强化专业化程度，而不是依赖数据化工具推销有限的精细化安全化信用不太高的产品。关于这一点，本人认同厉玲前辈的观念。

▲日本百货店销售额、面积、店铺数的演变

▲三大集团的收益结构，大丸最优，伊势丹最差

当然，日本商业也遇到一些问题，低价格化、生活类杂品店扩大化，正规大店萎缩，这是日本面临的头疼的问题。但是瑕不遮瑜，与欧美百货相比，日本百货对我们的借鉴意义和启示更强，日本百货或者说日本零售的今天会不会是我们的明天？

笔者感觉，要看我们怎么创新机制、创新产品组合、摆脱灰色利益枷锁，有一些关键问题，是网络数据化解决不了的，如若不然的话，我们的明天可能会比日本同行业更惨。

（组织：联商高级顾问团 整理/联商网 潘帅妮）