◎海外掘金（ID：gold1849） | DJ

如果物价连续十几年不涨，甚至很多产品都在降，中国人会向往这样的生活吗？

最近国人的抱怨集中在物价上。不是“猪肉涨疯了”，就是“没有水果自由”了。4月份中国CPI涨了2.5%，居民日常开销大的蔬菜、鲜果类涨幅分别达到了17.4%和11.9%。感觉下馆子的成本越来越高，或是虽然价没涨，但分量却明显缩水。

相比之下，过去三十年，日本好多商品都降价了。但经济学家也是忧心满满。

藤原朝松屋的窗外望去，在东京街上行人匆匆。他转过头来说，“我家的房子终于涨了，或许要感谢在日本‘爆买’的中国买家。”

去年，日本国土交通省的年度调查发现，土地平均价格时隔27年来首度上涨。在经历了上世纪90年代的泡沫破灭、2007年那段长时间的低迷期之后，2015年，日本特别是东京的房价，正在迅猛上涨。

但除了房价上涨，在藤原的印象里，从小到大一些生活必需品的价格几乎没什么变化。比如在松屋这样一家平价连锁店里吃一碗简单的牛肉丼，只要380日元。

一位眼尖的豆瓣网友发现，1987年播出的电影《北国之恋》，菜单上的拉面也只要380日元。

要说1987到2019年这33年来拉面没一点涨价——不可能，现在日本的拉面差不多600~900日元不等，但如果你去买便利店里的速食拉面，也就216日元。可以说，过了这么多年，日本人在吃饭上的花费涨得不多。

中国人越来越不舍得花钱了，但早在30年前日本资产泡沫破灭之后，日本人就开始不怎么花钱了。

1日本物价不涨反降

超市里差不多一半的商品都降价了。

日本经济新闻通过收集日本全国460家超市价格信息，调查了1989年至2018年的平均价格走势。将有可比数据的约1600种商品作为统计对象，结果发现45％的商品降价。其中就包括调味品、卫生纸这些生活必需品。

如果看日本的经济数据会发现，这个国家的居民消费CPI涨幅一直很平稳。我们拉来近10年的CPI走势进行比较，基本上从2009年到2014年，CPI都是负值，也就是说大量的日本商品在降价。而从2014年至2017年，物价基本稳定，直到近两年CPI才上涨。

（日本10年居民消费价格指数CPI变化趋势）

如果将这个周期拉长，从1960年前后开始，则会发现日本物价在1992年以后，基本上处于平稳状态。

（日本上世纪50年代始居民消费价格指数CPI变化趋势）

是什么导致了日本物价基本上保持平稳？

有一个解释是，在制造业全球化的背景下，日本商品生产转移到了中国，廉价劳动力拉低了日本一些商品的价格，比如文具和洗涤剂等日用品。

还有一种说法，零售商的自有品牌和廉价的日用品、服饰品牌占据了日本家庭的购买清单，导致核心消费品的价格没有太多变化。

零售商的自有品牌很好理解，比如7-11、LAWSON、全家这些便利店自主研发推出的日用品、食品，在价格上能比传统品牌商品便宜30%~40%。平成年间，日本零售商推出的自有品类就增加了5成，在2014年消费税上涨到8%之后，这类自有品牌再度增加。

在旅日作家姜建强的观察中，当今日本到处都是百元店，到处都是全天开放的便利店，到处都是“金之藏”“鸟贵族”之类的廉价居酒屋，到处都是240日元的トド-ル咖啡店，到处都是二手书店BOOK OFF，到处都是“手打”只要3000日元的风俗店……当然，还包括开头藤原去的那家连锁餐厅。

我们所熟知的优衣库，在中国吸引了大量的簇拥，甚至一个设计师合作款式就能卖到万人空巷，让年轻人为之疯狂，因为什么？便宜又有范儿。

日本人也喜欢优衣库，它功能性强的服饰、并不花哨的设计，满足了日本人低调、一季一换的快销需求。因为销量常年保持极佳，如今的日本首富宝座不再属于孙正义，优衣库母公司迅销集团的创始人柳井正取而代之。这正体现了日本人，甚至不止日本人的“由奢入俭”的消费习惯。

如此爱买便宜货的日本人，难道是真的如作家三浦展所言——“一亿总下流”？

2泡沫破灭后，日本人消费观巨变

说到日本纸醉金迷的时代，一定会提到上世纪90年前后，那个股价房价暴涨、“金钱如粪土”的年代。

那个时候的日本有多繁华？从比中国贵许多的交通花费窥探一番。日本的交通费贵到什么程度？如果不购买优惠地铁套票，乘坐相同的路程，其票价要比深圳贵8到10倍。在东京坐出租车，起步价约合人民币30元，行程10公里须支付费用约合人民币210元。

根据知乎答主文嘉的回答：

在当时的日本人看来，在日本打车就跟刷公交卡一样。生意火爆，只有出租车司机挑乘客，哪轮得到乘客挑三捡四？1989年，出租车的起步价是1万円，完全不按规定价格。1988年『週刊文春』8月刊里甚至记载，夜10点银座附近区域五分钟车程，因为太多人打的，有位大型企业的中层干部竟然砸了100万日元才坐上车。这个时候的日元汇率还不断涨，可100万对当时的日本企业干部来说并不多，野村证劵给每位社员年平均交通津贴是300~400万日元，中层干部一年是3200万円……

在国外越来越买不起日元时，在国内，钱就如“粪土”。1955至1991年36年间，日本住宅用地价格上涨了83倍，而六大主要城市住宅用地价格更是上涨211倍。我们也可以从之前的CPI走势中看到，1980到1990年前半叶，日本CPI经历了疯狂上涨。

“卖掉东京的地，可以买下整个美国。”这样的豪言壮语在疯狂乐观的日本社会耳耳相传。人们自信地认为，可以以过去的增速，丈量未来的高度；可以以膨胀的心态，藐视美帝的余晖。

一切都在泡沫破灭后巨变。

从1992开始，日本土地价格持续下跌，截至2015年，六大主要城市住宅用地价格跌掉了65%。与此同时，日经225指数在1990年之后的两年内下跌了近一半。

这说明什么？你在1990年左右买的一套5400万日元的公寓，到了2014年只值2000万日元。另一边，你原本持有的日经股票，收益一瞬间蒸发了一半，你手上可以用于储蓄、投资的钱，大幅度减少，而你还要面对一个残酷事实：当时买房申请的房贷，得一毛不差的还给银行。

过去靠牺牲未来欠下的房贷车贷，让许多日本家庭不得不选择“戒急用忍”的消费态度。尽可能早地把钱还清的想法，让日本人对新的投资产生了PTSD（创伤后应激障碍）式的恐惧。

日本经济学家辜朝明将这种日本家庭消费观的形成，概括为“资产负债表衰退”。

他很形象地将这种“急于还债”的社会心理和日本近20年的低通胀、低利率、低增长结合。不论是企业还是个人，在受到剧烈资产贬值的打击下，理性都会告诉他们，优先目标不再是追求利润，而是资产负债最小化。

为了还债，可以在日常开销上少花点；为了还债，买便宜货是很好的。这种节俭的态度甚至延续到了日本经济发展向好的当下。

其实日本中产家庭还债并不会很困难，可能前十年是艰苦的，不过基本上夫妻都有稳定收入的日本家庭都能还上。只是现在受到创伤的昭和男女宁愿存款，也不做投资。据《日本经济新闻》报道，日本市面上有约6000种投信商品，是10年前的两倍，科大多数日本人还是不为所动。

从上图可以看出，从2002年至今，日本整体的资产负债表是很保守的。有多少资产，就有多少存款。其中，负债最多最激进的不是企业，而是日本政府。

能说日本人因为上世纪末负了债，就多了很多穷人吗？

不见得。日本最大级的面向富裕层的专门媒体“YUCASEE media”资料显示，日本100万美元以上持有者的数字，2016年为282万6000人，比2015年增加了73万8000人。

野村综合研究所2015年的一个调查也表明：日本富裕层和超富裕层加起来为121.7万。其中富裕层为114.4万，超富裕层为7.3万。与2013年的数量相比较，富裕层增加了20%，超富裕层增加了35.2%。

虽然总数比不上中国，但日本有钱人的数量在近年来也在高速增长着。

可能当你在日本街头，路过穿着优衣库套装的日本人，就是一个资产过亿的“隐形富豪”。

3中国何尝不在走日本的老路？

关于日本人的消费观，有一个解释是这样的——3.11东日本大地震颠覆了日本人的一个物质观：已经被摧毁的物质，即便恢复原状又有什么意义？下一场的大地震大海啸照样会来临。在自然的强力作用下物质已经不足以让人感到幸福。于是日本人跨入了第四消费时代。

这是一个由日本作家三浦展提出的社会消费概念，自1912年起，分为四个阶段：

第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费；

第二消费时代，乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹；

第三消费时代，消费的个人化趋势风生水起。

第四消费时代，即重视“共享”的社会。

中国看似还处在第二到第三消费时代的过渡期。

但事情正在起着变化。暂不说各种“XX自由”的段子在年轻人间传播，满路可见的名创优品、NOME，宜家取代了豪装家具品牌红星美卡龙，能吃食堂就不吃外卖，优衣库也成为中国老少都爱的服装大超市，日式性冷感、北欧式简约设计成为中国的潮流……

各类共享消费也开始横行中国大街小巷。从共享单车到共享充电宝，最近从日本传来的租赁名牌服饰都成了新潮流。中国大多数年轻一代，似乎更像是从第二代消费直接跨步进入第四消费时代。

资产价格暴涨对应着回报率少得可怜的投资品项，优秀资源的高度集中，上代人没抓住资产暴涨的机遇，下一代就需要绞尽脑汁省钱，才能拿到一张进入大城市的“门票”——一套房子。

在我曾经租的房子小区外，有一个拐角的餐饮店面，它旁边就是中国版松屋都城快餐。每天中午经过时，就能看到身穿工作服的人排着长队去快餐店买饭，而边上这家饮食店面一直没什么人。

一年内，这个店面易主无数次。最开始它是一家兰州拉面，没什么人吃后倒闭了，之后开了一家做披萨的西餐店，也倒了。后来好像又开了一两家没什么印象的餐饮店，但都因为门庭冷清相继倒闭。

这之后，那个店面空置了很久，每次经过都能透过玻璃看到里面遗弃的奶茶桶。直到有一天，一家主要经营外卖平台的廉价粥品店开张。

它在那里坚持到了现在，已经将近两年了。

本文首发于微信公众号：海外掘金。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。