联商专栏: 日本便利店是1974年起步,在1983年是6308家店,进入2010财年开始加速开店,2013年突破了5万个店,2019年3月底为58340个店,到2020年2月底,为55460个店,其主要便利店企业店铺数量见附图。
其中,三大便利店在日本消费者心中,占据非常重要的位置。从2019年11月实施的第76届JNN针对300个企业口碑好感度排名调查中,7-11连续两年排名第一,全家排在第九,罗森排名第十五,三大便利店品牌都拥有很好的消费者口碑,当然也是媒体常规话题。
作为肩负社会基础公共设施功能的行业,在4月7日安倍晋三首相宣布7个地区进入紧急状态,百货店等很多服务设施暂时关闭停业的情况下,便利店没有休业,积极更新服务营销措施。
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明确定位,担当角色
2020年2月,日本便利店行业销售业绩基本平稳,排在前四个企业销售额看,mini STOP增长2.7%,7-11增长0.8%,罗森增长0.4%,全家减少0.9%,与同期大体持平。
进入3月份,排在前面的三大便利店企业销售额都出现明显下降。客流量大幅减少,尽管出现集中购买食品推高客单价,但未能弥补客流量的带来的销售额下降。7-11销售额下降3.2%,为6个月来首次下降。其客单价增长4.2%,但客流量减少7.1%。全家的销售额下降7.6%,客单价增长2.5%,客流量减少10.1%。其中副食菜品和冷冻食品、加工食品等保质期较长商品的销售额增加。罗森的销售额下降5.2%。其中,主力店罗森下降5.8%,低价格的罗森100销售额增长4.3%。
受疫情的意外冲击,在非常困难的市场环境下,三大便利店的运营处于积极坚守、乐观应对的状态,有两个基本前提。
一是、消费者选择安全、低风险店铺。 在有疫情风险条件下,顾客首选安全消费环境,这是基本心理需求,面对疫情蔓延风险,大家不愿意去人比较杂多的综合类购物中心和综合超市,也不愿意去选择性消费的百货店,而是选择离家距离近的便利店和药妆店,店铺位置临街、经营时间比较灵活。
二是、优化商品结构,定位准确。 尽管店铺只有三千多种商品,但是,经过2011年东日本大地震的考验,便利店经营者普遍意识到在社会意外事件中的基础功能,储备了一定的应急救生及卫生用品。同时,也是受地震灾害期间可储存副食类消费急升的启发,积极开发和引导可储存的副食、冷冻食品消费,并且取得良好大众反馈效果。
2月22日-24日,日本冷冻食品协会专门做了一份调查,有效样本是1250人,观察冷冻食品消费走势,发现:从2016年到2020年,喜欢吃冷冻食品的女性从32.2%增加到54.9%,男性从37.4%增加到54.4%。商品政策和消费趋势良性互动,出现疫情之后,没有至于出现手忙脚乱状态。
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三大企业,积极应对
以7-11、罗森、全家三大便利店企业为例,作如下介绍分析。
首先,看消费结构
疫情开始紧张的2月24日至3月1日的一周期间对比看,7-11便利店在此期间,酒类销售额同比增长30%。薯条沙拉、烤鱼等自有品牌副食同比增长30%。罗森便利店扑克牌、折纸、吹肥皂泡等玩具的销售额同比增加了35%,口罩、生理用品、卫生纸等卫生用品增加70%,洗涤剂增加30%,维护健康用品业绩也很好,维生素补充剂增长了10%以上。全家便利店自有品牌“妈妈食堂”的汉堡等冷藏副食销售额增加了10%,方便面也增长10%。
其次,看应对措施
7-11便利店关注副食,贡献福利。的目标是简化配送方式,增加效率,同时减少与配送伴生的二氧化碳。从2019年4月开始,与丰田汽车合作,开发“FC小型卡车”专项用语配送业务。此外,7-11还在3月31日,与茨城县社会福利委员会签订“关于捐赠社会福利活动的协议”,将店铺调整期间产生的库存商品的一部分,捐赠给社会福利协会,减少食品损失,增加福利贡献。
在具体商品开发方面,关注居家隔离消费的副食,翻新3款人气产品,从3月31日起在全国发售,其中翻新推出的一款人气汉堡,累计销量超过8600万个。7-11从3月17日开始推出宇治抹茶甜点4种商品,同时,再次确定发售去年秋天售卖博得好评的一款小吃。面对停止上课居家的学生,从3月23日在国内26个地方的社会福利委员会专项捐赠糖果、小吃和玩具,总共捐赠14万件商品,分发给国内约400所学童保育机构等。
由于星巴克等咖啡连锁店的停业,附近店7-11的咖啡销售额很好,业绩快速增加。
罗森便利店行动快、措施多。在3月1日至17日的统计中显示,他们关注临时停课在家的学生午餐,用微波炉烹调的蒸煮食品增长约4成,冷冻食品和速食饭、日配副食增长约1成。特别是3月17日主题发售的冷冻便当的新系列商品,在2天内销售6万多份。同时从3月17日重新发售“牛奶咖啡”等3款原装杯饮料,一方面减少塑料使用量,另一方面,方便顾客使用。
从4月7日开始,罗森专门推出杯装小容量沙拉、副食、小菜,作为隔离居家不方便外出的下酒菜。这个系列商品都是不用微波炉加热就能吃的冷菜,包装小、食材全、营养合理。在医院内开设的约320家店铺罗森便利店,在4至6月份每个月搞一次半价服务营销,主要面向医务人员销售甜品和柜台咖啡。罗森在4月9日宣布,和第三方快递公司Uber Eats合作,加快推进宅配业务,5月底前覆盖东京周边约500家,涵盖商品包括便当、饭团、冷冻食品、点心、饮料、酒类、日用品等约200种商品。
全家便利店关注家庭儿童和老人消费。一方面延续原定营销计划,比如,1月21日至2月10日举办“第二届美味面包大赛”,有9家代表性面包生产商开发奶酪原创面包,将全国分为5个赛区竞争冠军。3月31日到4月6日,每个赛区进行冠军商品促销展卖。
另外,全家便利店和名古屋市的一家保育所合作成立复合化门店“葵北店”于3月26日开业,这是全国第一个与行政部门合作的复合化便利店服务设施。该店设置婴儿专柜,设置了4台婴儿椅,设置了换尿布台、婴儿保龄球等。为了纪念复合化店铺开业,与厂家合作开发特色面包,3月24日开始在3100个店铺发售。二是关注疫情退家庭老人的防护。对于疫情抵抗力较低的老人,传播饮食生活的健康信息,在东京约2400家商店进行健康宣传。3月17日起,与东京都合作,在各店铺开发推出10个品种彩色便当,合理搭配食材,满足隔离居家消费者需求。
除了三大便利店以外,其它便利店也在开展主题营销,限于篇幅,不再一一赘述。
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加强保护,坚持营业
第一、4月7日之前
从加盟店反映出来的问题看,口罩等防护用品普遍短缺,具体店铺如何防护,没有明确的说法,完全依靠店铺自己采取措施,还是有一些不妥之处。比如,千叶县一个罗森店关闭厕所和就餐区,7-11和罗森在东京有的门店用塑料布把服务台和顾客隔离开来。
3月8日,山梨县山梨市的一个7-11便利店员工感染了新型冠状病毒。7-11总部之前已经通知加盟店,员工上班时一定要戴口罩,体温超过37.5摄氏度时要停止上班,但这名员工在发烧后仍继续上班。该加盟店老板还有一家店铺,两个店铺暂时停业,复工期限未定,停业期间的销售额为零,损失如何补贴也没确定。
2月27日,7-11位于东京都四ツ谷的总部员工的作息时间,变更为错峰上下班,以前上班时间限定在早上8点到10点,受新型冠状病毒的影响,上班时间改变为从早上7点到11点。此前作为试点尝试过的居家办公模式,也于2月27日起作为正式机制启动运行。
同一天,全家便利店也调整了总部员工作息时间,把原来的8点到10点上班,改变为早上9点准时上班的员工减少一半,同时,引入了部分远程办公模式。
罗森便利店自3月2日起,总部员工开始远程工作,同时实施网络会议。
到4月9日,仅三大便利店旗下加盟店就有16家店因店长或者员工感染而停业,后续保障措施还没明确。
第二、4月7日之后
4月7日下午,安倍晋三首相宣布东京等7个地区进入紧急状态的“緊急事態宣言”。按照这份政府令,大部分百货店和购物中心等复合商业设施都休业,包括伊藤洋华堂和永旺等店的服装商场停业,食品和生活必需品的卖场继续营业。便利店和药妆店原则上照常营业。
7&i集团按政府要求,关闭9个相关地区百货店,同时要抓紧食料品,减少家居品、衣料品自有部分,增加租赁合同,对于综合超市和百货店要抓紧改变结构。
7-11总部发出通知, 要求各店根据自己的情况,首要关注“降低感染风险,优先关注人命、安全”, “尽可能继续营业”。员工上班前要测体温,当体温在37.5℃或更高时要停止工作。作业中要戴口罩,多频率洗手,注意手指消毒,注意漱口,收银台和厕所等位置要勤消毒。
全家总部通知, “首要任务是确保顾客、员工以及相关人员的安全和健康”,各店铺尽可能继续营业。要确认身体状况、注意洗手、消毒、注意戴口罩。原则上要“打开入口门”,保持店内通风换气,不接触现金交接,使用托盘,频繁接触的部位要勤消毒,顾客站位要拉开距离。
罗森总部除了提出上述要求以外,还增加自助收银机,减少顾客接触。
疫情在日本本土的冲击范围在持续加大,遍布全国5万多个便利店,后续会不会有员工感染,商品配送合作方面如何防护、调整,已经成为新的历史性挑战。对于加盟店的老板,如何发挥“社会基础公共设施”的功能,同时保护自己和员工以及来店消费者的生命安全?加盟店联合执行主席酒井孝典就对媒体表示,主要不安有两方面,销售额下降和工作人员和老板的感染风险。关店和重新开放的标准都不明确,也没有补偿。
4月8日发表的日本内阁府组织的“景气观察员调查”(也被称为“街边景气”),通过对出租司机、酒店前台人员、零售店导购员、中小企业经营者等处于经济最前线、亲身感受景气的人们的调查,动态分析商业活力趋势。
(文/联商高级顾问团成员潘玉明,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)