実際にはこうした現象は理解に苦しむものではない。彼らはインターネットの高速発展とともに成長した世代であり、消費高度化のニーズがはっきりしており、一見矛盾しているようにみえる消費観も実際には論理的に整合性があり、日常生活の変化を反映している。

若者は特定の消費分野には思い切ってお金を使う。これは「興味・趣味主導型」の消費観が徐々に流行していることが主な原因だ。詳しくみるとわかるのは、若者のユニークでトレンド重視の消費は単に「ファッションを追いかけ」、「みんなと一緒」を求めているのではなく、往々にして「自分が気に入ったから」という理由だけで消費をしている。ファッションに無頓着な「テクノロジーオタク」も、コンピューターの処理装置（CPU）には最高のスペックを求める。スニーカーをこよなく愛する「スニーカーの達人」は、購入した後で履かずにしまい込んでおく。中国風ファッションの愛好者も大勢いて、流行の服ではなく民族衣装をまとう……好きなものには大金を投入するが、機能重視の消費財には細かくそろばんをはじく、これが95後と00後の消費の大きな特色だ。

こうした消費観は、多様化したニッチなグループの台頭と密接な関係がある。「2020年Z世代（幼いときからネット環境の中で育った世代）消費態度インサイト報告」は、若者の間では「トレンド」、「ヘルスケア」、「ものぐさ系」、「顔面偏差値」、「趣味」、「国潮（中国伝統の要素を取り入れたおしゃれな国産品のトレンド）」が消費に関する最重要のキーワードになり、こうした消費分野はニッチなグループにそれぞれ属しており、インターネット経済における「グループ経済」と関連がある。

インターネットでは、若者は年齢、所属、家族のつながりと関係なく、純粋に興味や趣味で「グループ」を作ることができるようになった。SNSでつながった大勢の同好の士の中にあって、若者は消費と共有を通じて、自分が所属するグループへの帰属意識やグループの「ラベル」を絶えず強化する。こうした小規模でニッチな文化が新しいパワーとして突如現れ、若者の多様な消費の注目点を形成する。ここ数年、各グループの間にある壁が次々に打ち破られ、ニッチ市場の消費が大衆化し、徐々にネット経済を支える柱の1つになってきた。

それでは、好きなもののためなら気前よくお金を使う若者は、なぜ共同購入や一定額に達したら割引きするサービスで少しでも節約しようとするのか。

消費観の変化は、実は新技術の登場と深い関係にある。新技術の登場によって、各種の評価サイトが先を争い、「ネット人気店」が行くべき場所、広めるべき情報になる。「ダブル11」（11月11日のネット通販イベント）では企業が「キャッシュバックの大規模キャンペーン」を打ち出し、一定額で割引き、「紅包（ラッキーマネー、キャッシュバック）」などさまざまなサービスがあふれた。美団や拼多多などの団体購入アプリが盛んになり、団体購入型消費が注目を集める。ネット店舗はお得感を強調し、若者を少額出費に対してより敏感にさせ、細かい出費は「節約しないと損だ」という気持ちにさせる。つまるところ、若者の出費と節約は、インターネットの中の彼らの生存状態をある程度反映したものだ。

より広い視点で考えると、若い者に特有な消費の特徴は、中国の個人消費のモデル転換・高度化の一部分だ。生活条件がさらによくなり、選択肢がより多くなり、素晴らしい生活への追求もそれにつれて高まった。マズローの「自己実現理論」によると、人間の欲求には5段階あるという。これを踏まえると若者の消費は主に「社会的欲求」と「自己実現の欲求」に基づく。こうした消費ニーズを満たすには、着実で豊かで物質的な現実に根ざした基礎が必要だ。若者は消費においてますます「勇敢」になっており、これは実は質の高い発展が消費高度化を推進するプロセスにほかならない。

人々が盛んに賞賛する若者の消費における「普通ではない行動」は、実は時代の発展がもたらした必然的な産物に過ぎない。若者の「理解に苦しむ」ようにみえる「爆買い」も「ケチケチぶり」も、実際には時代と共に生きる中で自然に現れてきた現象だといえる。（編集KS）

「人民網日本語版」2021年1月25日