7月20日，惠普终于扣上数码摄影战略的最后一环。

　　北京，东方广场惠普体验中心，在这个人头攒动的秀场，惠普持续进行了两周的广告轰炸后，宣称将带有“hp”标记的数码相机全面铺向全国十三个重点城市。

　　同时，这也意味着常挂在惠普总裁卡莉嘴边的“惠普家庭数码革命”已经正式落地中国。

　　这还是以前那个被人所熟知的惠普吗?明天的惠普是否越来越“索尼”？

　　在宽大的惠普大厦八楼会议室，惠普中国执行副总裁暨中国惠普打印成像及消费市场集团(IPG)总裁柯王璋接受了本报的专访。过去的—年，在惠普公司731亿美金的销售额中，超过三分之—的收入来自IPG，此外，它还贡献了整个公司80%的利润。

　　惠普数码相机搅乱中国

　　《21世纪》：惠普为什么要在这个时候进入中国的数码相机市场，没有早一点或者晚一点?

　　柯玉璋：HP数码相机在国外卖得很好，平均每天有1.67亿张照片由HP数码相机拍摄产生。中国市场对HP非常重要。HP在中国一直强调本土化的策略，所以一直在认真地研究中国市场，研究如何调整HP数码相机的产品，让它更本地化、更适合中国人。所以我们要非常了解中国这个市场用户的需求，产品要满足用户的要求，有针对性。第二，具体到消费类产品，我们要搭建和提供好的售后服务。我们选择这个时候进入中国市场，从市场来说，也是因为现在是中国的数码相机市场增长最快的时候。根据国际数据公司(IDC)报告：在2003年销售量在130万台左右，预计2004年达到232万,2008年达到650万台。

　　《21世纪》：但美国的电子消费市场和亚太地区不是太一样，消费者的爱好和兴趣有差异，那么惠普的数码相机在中国将如何推广?

　　柯玉璋：我觉得其实大同小异，只要产品的价位合理，性能良好，消费者都会喜欢，也可能外国人的手大一些，东方人的手小一些，可能在外观设计方面会有所差别。

　　在中国，我们先选择北京、上海和广州等13个城市做推广，然后再扩展开来；我们的首要目的是建立一个良好的数码相机品牌和渠道，就像我们之前推出的家用电脑：只有当我们觉得在首批的6个城市推得很成功时——根据G&K零售调研公司的调查显示，当地市场占有率达到14%——我们才会决定下一个步骤。我们觉得投放的重点还是很重要的。

　　《21世纪》：惠普参与制定了中国数码相机的标准，这是一令什么样的工作?你们是不是特别在这个标准制定了以后，才推出你们的数码相机?这个标准的制定对于你们的数码相机进入，中国市场有什么意义?

　　柯玉璋：在IT产品中，中国政府一直在努力地尽早制定自己的国家标准。中国数码相机的标准是从2003年开始准备和筹划组建的，但是在2003年发生了SARS，所有的工作的进程都被耽搁，今年5月份基本完成，已报国家的相关部委审批了。一方面，惠普能够被邀请进入这个筹委会参与制定中国数码相机的标准厂是对惠普在这个领域中的技术、知识、相关能力的看中；另一方面，我们在制定相机标准的时候，不仅仅是看相机本身，数码相机只是一个产品，它必须同相关产品，比方个人电脑和打印机，进行互动互联，这必须要统一的通用的接口。我们在制定这个标准的过程中，就要考虑到这点。

　　《21世纪》：这个标准会在什么时候发布?对市场又将产生什么样的影响呢?

　　柯玉璋：如果按照提案的时间看，会在今年10月份正式发布，确定的时间还要等国家公布。我觉得这个标准的作用主要在于规范，使一些小的厂家出局。

　　《21世纪》：数码相机渠道将怎么建?用PC的渠道?自己建品牌店?还是其他的?

　　柯玉璋：数码相机领域的增长是非常快的。我们的渠道模式是职工型的，分销商来合作，每一家店都是我来批的。

　　所以，今天的数码渠道不仅承担了卖我们数码相机的任务，更重要的是通过这些渠道普及惠普的数码影像解决方案和体验。卖产品，然后是卖解决方案，最终我们是要卖体验。我们可以从现有的600—700个销售打印机的渠道中选择—些比较优秀的，去做解决方案和体验中心。同时，一些大卖场，比如国美、大中、苏宁等，也会来帮我们做解决方案和体验。我们的投入从来就不会是限制在单一的数码相机上，解决方案是最重要的。

　　《21世纪》：那么在现有的渠道中如何去实现“卖体验”的终极目标?

　　柯玉璋：我们必须—步—步来。渠道不但卖数码相机，也卖的打印机，不断丰富产品线，直到卖全方位的解决方案，我们的渠道必须可以更好地展示我们的解决方案。数码相机是一个端口，打印、存储、传送，谁能完整解决这些解决方案，谁就能赢。惠普有很大优势去展示。

　　从上至下的整合

　　《21世纪》：消费电子是惠普公司的强项，作为全球第一大IT类消费电子厂商，惠普近来对消费类电子的战略有哪些调整?

　　柯玉璋：我们的工作重心是围绕市场，围绕消费者。我们的集团构成分成两类：服务系统集团和支持集团。现在主要客户是大企业客户、中小企业客户和消费类市场，其次，我们还有产品集团来支持这三个客户群，每—个客户都是我们的市场。我们对内有三个市场，对外也有三个市场。我们集团下面有消费类市场、商用打印机市场和耗材市场。

　　《21世纪》：前一段时间惠普出现大客户、部与服务事业部之间的合并，所有的这些调整对惠普将带来哪些实质性的影响?

　　柯玉璋：自今年5月以来，我们将大客户部与服务事业部合并，这是根据市场情况进行调整。

　　新的CSG是一个市场销售部门，它施行前段任务。它所服务的部门分三类，大型企业、政府部门、中小企业；CSC面对的是企业及政府部门，Consumer是由IPG来主管，负责所有消费类电子产品的销售。

　　IPG集团一直是公司在消费市场的代表。对于这个市场，无论是全球还是中国，都是—个发展快、潜力大的市场。比方手机市场，中国的手机用户就超过了美国的总人口。对此，今年我们有巨大的投入。

　　《21世纪》：惠普重新整合之后，IPG和大企业客户群是一个怎样的关系?他们可以整合你们的产品么?

　　柯玉璋：我们不直接卖产品给大企业客户群。因为企业级客户不会有很多人和他们接触，但我们可以利用他们大客户群帮助销售我们的某些产品。

　　他们可以代理我们的产品，带我们去见客户；但在打印机面，其实所有的大企业差不多都是我们的客户，只要客户需要，整个惠普公司会为它提供服务和产品。大企业客户群代表公司的听有产品去做的，他们都是专家，大企业客户就像HP的—个客户服务部门，它没有产品的，它是营销、推广、战略设计的部门。

　　《21世纪》：这个变化的设计原则是什么呢?

　　柯玉璋：设计的原则就是以客户为导向。现在客户只需要面对一个人，只需要和惠普的一个部门打交道，这样我们简化了前端，虽然内部组织可能需要协调。

　　惠普号称有惟一解决方案

　　《21世纪》：在消费及打印成像市场，其实是分企业用户和个人用户的。惠普在企业用户这一块做得很好，现在要关注个人消费品市场，那这个过程中如何进行资源的调动和管理?

　　柯王璋：每一个市场惠普都必须做得很好。在商用打印成像市场，我们已有成功的品牌定位，对于战略、应用、市场推广，我们会确定一个部门负责，他们对于人力、投资都有清晰的指标，那我我们才刚开始进入全新的消费类市场，所以就需要更多的投资。我们最近的几个重要策略围绕以下几个方面：在提升知名度方面，主要是通过北京、上海和广州等五个重点城市的电视媒体上持续投放大量广告；在市场推广方面，重视零售终端，因为这是用户直接接触到的，争取让店面再大一些；对于选择渠道方面，不但要重视一级城市，我们也要将产品渗透进入二、三级城市，去举办一些展览会，，在十几个城市设置我们的Demo——体验中心，这些产品可以通过网络购买，但在消费者购买之前，一定要让他们看一看，试一试。我们的人员配置都是按计划进行。

　　《21世纪》：那你们如何确信惠普会赢得未来的电子消费类市场?尤其是你面对的是索尼、三星、佳能这些著名厂商?

　　柯玉璋：现在当然不确信。但我觉得惠普的每个产品线在经过一段时间后都会到达市场领先的地位。目前我们的一体机、家用电脑都是第一位的。到了2008年谁会是这个市场的领袖，用户会告诉你!谁的渠道可以给他好的体验，谁就能获得未来。

　　首先，惠普拥有高技术，是全球最大的高科技公司，我们拥有最全的产品线，也有一致的战略步调，“高科技，低成本，最佳客户体验”不仅针对大企业客户，同样也为中小企业提供相同的战略；其次，我们的公司是唯一一家有能力提供整个的、全方位的、系统地解决方案的公司，将我们现有的数码相机、照片打印机、扫描仪、媒体中心、一体机，组合起来，客户就可以获取图像管理、传送、分享的全方位的体验。惠普认为消费类客户买产品，不像大的企业客户主要是为了回报率有多少，他们是为了体验，去Enjoy这个高科技。我们所有的推广计划、维修服务和产品的设计，都是以体验为核心。

　　《21世纪》：对于消费类电子产品，中国老百姓比较了解的是索尼、松下和三星等，怎么能让普通消费者接受惠普?

　　柯玉璋：自然要做大量的品牌工作。但是，我们无法与那些已经定位在消费类产品的公司做比较。在接下来的半年或者一年的时间中，我们会继续加强产品的广告投入，开发销售终端，更多的宣传将被投入到我们的HOME PC上。

　　很多人都怀疑是否在HOME PC方面投入太大、产品太全，但我们从不这么认为，我们已经成功进入了20几个城市，我们现在需要进一步深入。只要你认真去研究，这些消费类产品的价格、质量；如何让消费者去完整体验……，就会发现大量的细节工作都没来得及做。

　　《21世纪》：除了数码相机，惠普在产品上要如何进一步丰富?惠普要想达到它宣称的那样，成为数码王国，还需要做什么?

　　柯玉璋：我们现在有两个特别重要的策略：数码摄影和数码娱乐。对于前者，我们非常强大。现在我们有数码相机、照片打印机、扫描仪和媒体中心，可以适合不同的用户。

　　对于后者，数码娱乐必须以PC Home为中心。你无需外出，在家中就可以娱乐。很多原先应用于大企业的技术，比方数据库技术，都可以用在家庭。例如简单的一个遥控器，现在每个厂家都会设计出不同的遥控器，那我们可以开发一个智能遥控器，纳入微软的标准，将所有的产品相互连接，无论图片还是音像，都可以在家中进行无线网络的传输。（茅以宁）

    21世纪经济报道    2004年08月19日