随着网络与数码技术的快速增长﹐索尼将媒体和硬件业务融为一体的长期战略越来越重要。索尼今年1月发布预警，2005财政年利润将比预期低将近三分之一。此次高层换班无疑是索尼为防止业绩继续下滑所作的努力。

　　好品牌不等于好市场

　　索尼在视听产品领域正在面临很大的困难。据《华尔街日报》报道，由于竞争激烈，索尼平板电视价格年平均下降近30%，DVD播放机价格甚至每年下降40%，索尼表示，这个下降幅度已经不是降低成本所能弥补的。

　　索尼的品牌一度成为“高质量”的代名词，但现在松下、三星和LG等都能以更低的价格生产出同样质量的产品。

　　日本《日经商务》杂志最近进行的一项关于平板电视消费调查的结果显示，在购买索尼WE-GA平板电视还是松下VIERA平板电视的选择上，愿意购买VIERA的人超过了WEGA。选择WEGA的人中，有67%的理由是“喜欢索尼品牌”，而选择VIERA的人中，有39%是因为“画质好”，因“品牌”而选择VIERA的只占22%。

　　索尼强大的品牌优势让它常常在各种各样的企业评比中备受关注，但坐拥好品牌不等于一劳永逸。“在中韩家电产品优质性价比的挑战下，日本家电的优势地位已经风光不再。”北京派力营销管理咨询公司高级合伙人屈云波说。

　　尽管还没有一个企业能在众多领域同时与索尼在全球范围内竞争在电视机、DVD播放机、数码相机、微芯片、手机、电脑等领域，索尼却分别与欧美和亚洲的竞争对手进行肉搏战。

　　好品牌尚需好传播

　　目前家电市场的产品已经趋于同质化，产品的差异更大程度上是来自传播的差异。

　　伟达公关(Hill&Knowlton)上海分公司总经理赵军说：“日资跨国企业的决策制定过程可能会比欧美企业稍慢一些，决策通常是汇总到全球总部统一制定。”赵军表示，在竞争日益加剧的消费市场，实时实地的消费者沟通计划和媒体投诉应对预案对品牌的传播和维护就显得更为重要和迫切。

　　“相比欧美企业，日本企业在品牌本土化的沟通上做的还有欠缺。”赵军说。

　　“在售后服务和品牌沟通方面，日本企业比中国和欧美企业做得要稍差一些，”屈云波说，“这与它的企业性质和企业文化不无关联。”

　　屈云波介绍，欧美公司股权相对更分散、更公众化，投资回报的压力更大一些；而日本企业多是家族或机构性质，更看中一个远期的目标，因此在管理执行方面不如欧美企业有力。

　　一个更远的目标

　　出井伸之去年表示，2005年索尼将在中国追加投资2亿美元，加强索尼消费电子品牌、设计和生产等环节。现在，索尼的投资重点已经不再是它的传统业务了。

　　“索尼公司正在完成一个消费电子产品生产商到综合娱乐媒体帝国的转变。”屈云波说。

　　索尼刚开始电影业务时曾被许多人看作笑话，但现在这项业务成为索尼最可靠的盈利工具。凭借《蜘蛛侠2》的巨大成功，索尼成为2004年最赚钱的电影公司，全年美国本土票房超过13亿美元。老牌电影公司华纳和迪斯尼分别以12亿美元和13亿美元列第二、第三位。

　　“索尼这个品牌现在给人的印象是娱乐、数字和前卫。”赵军说。索尼希望通过对米高梅的收购加强旗下哥伦比亚电影公司的力量。米高梅曾经拍摄过《终结者》、《乱世佳人》和《沉默的羔羊》等影片。另外通过并购同样是世界五大唱片公司之一的BMG，索尼成为继环球音乐之后的世界第二大唱片公司。

　　为向互联网领域进军，索尼建立了专门负责网上销售和服务部门，并准备逐渐加大其在公司业务中所占的比重，同时还在加紧进行宽带业务的研发工作。

　　新任命的CEO斯汀格正是索尼媒体业务的当家人，完成了索尼对米高梅公司的收购。他曾经是CBS总裁，其拥有的30多年在传媒领域的丰富经验，能否让索尼在娱乐媒体这条路上走得更远，人们拭目以待。(记者 程悠悠)
 
    第一财经日报    2005年03月08日