面对接近饱和的日本国内化妆品市场，资生堂、高丝、花王公司旗下的嘉娜宝等日本化妆品业巨头纷纷将中国市场作为其今后的发展重点。这几家厂商都通过扩展销售渠道、在华推出新品牌等策略加大了开拓中国市场的力度。目前日本国内化妆品市场年零售额超过2万亿日元，远远超过中国化妆品市场的规模。但日本化妆品业巨头普遍认为，中国市场的中长期潜力很大，有望超过日本。