日本电通公司总裁兼CEO俣木盾夫在第36届世界期刊大会上发言
　　2006年，中国广告界最为热门的话题莫过于“寻找适合本土广告公司的发展模式”的争论了。就目前中国的广告业来看，大多数国内的广告公司仍在照搬欧美广告的“发展独立的广告代理模式”，但同时也有不少的广告公司开始探寻适合我国国情、本土市场的发展模式，日本广告的“依托媒介的专业广告公司发展模式”，以及韩国广告的“依托企业的专业广告公司发展模式”都为国内的广告人提供了有益的参考。笔者在本文中将以日本电通公司为例，探讨这类广告公司的海外扩张之道。

　　尽管根据日本电通2005年的财务报告显示，电通集团总营业额为19104.69亿日元，其中国内市场营业额17910.1亿日元，海外市场营业额仅占了6%左右，其国际市场上的资本运作可谓相当谨慎。但在本世纪之初，电通公司通过并购的方式占有法国阳狮集团15 %的股份，开始拓展欧美广告市场，以及在中国市场上的初步成功，这些都标志着电通开始了其第三次创业阶段——全球发展阶段，主要目的是与全球广告业接轨（第一次创业是百年以前电通公司的成立；20 世纪中期吉田秀雄社长完成了第二次创业，成立了民间广播电视公司，并且利用广播、电视开始做广告）。经过多年在海外拓展后，电通全球网络遍及了36个国家和地区，拥有70余家子公司及联营公司，正是通过这些网络，现在的电通公司成为全球第五大跨国广告集团，进行着全球性的广告活动。

　　一、海外扩张的原动力

　　早在1979年日本电通就开始了其中国之旅。他们进入中国的理由很简单，就是因为他们的日本客户开始了在中国的业务，而日本企业对于合作关系一向比较保守，通常会寻找稳妥、可靠、熟悉的公司进行合作。1980年，电通最早在北京和上海设立了事务所，当时的业务主要是“来华广告”，即帮助外国主要是日本企业在中国做广告。在1979年到1994年这15年间，日本电通一直通过与国内广告公司的合作开展其在中国的业务。当时国内广告公司和电通公司一般采取项目合作的方式，由电通公司策划，中国的广告公司在国内进行修改和执行。后来电通公司决定在中国成立合资公司时，寻找的合作对象就与前期合作的这些公司有关。随着中国改革开放的不断深化，市场规模越来越大，吸引了众多的日本企业纷纷进入中国。伴随而来的，就是广告业务的逐渐增多。在这种情况下，日本电通在1986年决定正式在中国设立分公司。

　　二、海外扩张的两大目标市场与多种手段的综合运用

　　面对着东西方截然不同的文化体系与市场状况，电通在欧美市场和亚洲市场采用了两种不同的海外扩张战略。

　　1.欧美市场与亚洲市场

　　在欧美,电通不是自己去开广告公司,而是利用现有的其他集团的资源,通过并购的方式与它们联手来运作，完成对海外市场的占有。例如，2000年以来电通采取资本参与的方式获得了阳狮集团15%的股份。目前电通公司还持有电通扬雅35%的股份。电通也曾经尝试过在欧美市场采用直接投资的方式，但是事实证明并不是非常成功，但是在亚洲市场,因为不像欧美的广告市场已经被一些实力强的广告公司所垄断着，它是一个新的市场，电通就有在这些国家、地区创业的机会，所以电通采用的是直接投资的方式，成立独资公司或者合资公司。

　　特别是在中国，电通直接投资、直接经营,做市场、做客户、做媒体,经过一段时间的努力，电通在中国市场份额已经在普遍增加，而且事实证明这种直接经营、直接参与的方法在中国应该说是比较成功的。目前电通3家中国公司的营业额加起来就占到电通海外总营业额的1/3左右，也就是450亿日元，约合35亿元人民币。而电通在美国的所有营业额加起来跟中国差不多，全欧洲的营业额则只有北京电通营业额的一半。通过对这样一个数据对比很容易看出，电通在开拓欧美市场方面并不算成功，因为整个欧美的广告市场要比中国大很多，可是美国这么大市场却仅仅与中国旗鼓相当。

　　电通在两大海外市场上取得的相差甚远的成绩主要有以下几点原因：

　　首先，日本的文化与其他市场的文化差异巨大，用本国的文化思维去理解国际化的市场往往不能获得成功。其次，日本有自身顽固的商业传统和习惯，在国际化市场上缺乏足够的应变能力。第三，就是将电通带入国际市场的日本企业的原因，作为广告主，它跟欧美广告主在运作上是有区别的。欧美很多大的跨国公司作为广告主，直接将广告业务交给本国的或者它投资一些跨国广告公司。但日本企业不是这样的，比如说，丰田在日本让电通来做广告代理，但是到了欧美市场它就要采取竞标的形式，这样电通的优势就没有了。在这种情况下，采用合作的形式，反而能够达到一个更理想、更好的效果。

　　这几个原因可以解释电通在欧美市场上的表现，同时也可解释电通在中国市场上为何发展得较为顺利。显然由于和中国文化有着深厚渊源，所以较能适应中国的文化环境。

　　2.多种手段的综合运用

　　下面就电通在亚洲市场特别是中国市场的扩张策略进行具体的分析与介绍。

　　（1）当地开设分公司或办事处，派驻有经验的非当地籍的员工，并培训当地广告人才。电通在最初进入中国市场时即采用此种方式。1980年，电通在北京和上海设立了事务所。在1979年到1994年这15年间，日本电通一直通过与国内广告公司的合作为率先进入中国市场的日本企业服务。

　　（2）建立合资广告公司，将来也有可能发展成为独资公司。

　　这是电通进入亚洲市场最常用的方式。1986年，电通决定在中国设立分公司。这一方面是为了向其日本客户提供更加全方位的贴身服务，另一方面随着世界其他跨国公司掀起来华投资热潮，电通渐渐意识到争夺欧美客户的重要性，而此时，电通的办事机构相对于欧美客户市场来说显得势单力薄，电通找到了美国最大的广告公司之一——扬·罗必凯公司，强强联手合资成立了电扬广告公司，主要针对亚洲市场。

　　1994年，电通株式会社与中国国际广告公司、大诚广告公司在北京合资成立了电通中国集团。其中电通控股占有51%的股权，中国国际广告公司47%，大诚广告2%。为避免同时管理竞争品牌，随后，电通在中国还组建了北京东方日海、上海东派广告两家合资企业，业务网点遍布北京、上海、广州、深圳、青岛、武汉、香港。2001年，电通株式会社为进一步有效利用集团内的各方面资源，成立了中国电通有限公司。

　　（3）多领域合作，建立新媒体广告公司，抢占新媒体优势。

　　作为一家依托媒体的广告公司，电通一直保持着其对新兴媒体的高度重视。通过或合资或独资的方式，强占海外的新媒体广告市场。2006年上半年，电通宣布和美国“24/7 Real Media”网络广告公司合资成立网络广告公司，在中国等地开展SEM（Seach Engine Marketing）服务，电通和24/7 Real Media分别出资500万美元，各控股50%。电通表示看好亚洲特别是中国网络广告市场的前景，重视企业利用搜索引擎进行网络营销和推广的新主流。

　　2006年10月，日本移动广告运营公司株式会社思翼移动通讯、电通广告公司及株式会社电子互动传播三方在华共同投资筹建电翼广告公司，宣布进军中国移动广告市场。将主要专注于移动互联网资源整合及移动广告的销售、发布及制作。电翼结合日本最先进的移动广告管理平台KEITAI CLICK和投放的经验，结合中国的手机网络特征成功开发了中国最为智能化、最先进的无线互联网络广告投放和监控平台MOBILE CLICK，以及移动广告的销售管理平台MOBILE SALES，并将积极推动无线互联网这一新兴媒体的发展。

　　（4）建立相关产业公司，积极挺进媒介内容生产和软件开发领域，积极开拓新的盈利业务品种。

　　电通集团核心业务越来越呈现出多元化态势，除了全面广告服务(Total Communications Services)，e方案服务和内容产业已经成为集团重要的战略业务单元取向。在e方案服务方面，电通集团近年来通过设立独立运营的公司向市场推出系统整合服务，电子商务咨询、客户关系管理(CRM)、基于网络移动媒体的e促销。

　　另外，电通集团公司更把内容产业(Content Business)纳入到本身的核心业务单元，积极开拓电影、电视节目、动画、音乐与其他娱乐产品的生产。由于看好中国影视产业市场和上海的良好投资环境，2004年4月，北京电通广告公司与上海电影集团建立合资公司上海上影电通影视文化传播公司。主要业务范围是引进海外片源——主要是动画片，另外也和上影集团联合制作一些节目来销售。（作者：程明 高文洁 武汉大学新闻与传播学院）