【环球网综合报道】据日本livedoor新闻网5月26日报道，美国著名服装零售巨头GAP决定，将关闭其旗下的品牌之一老海军(old navy)在日本的53家全部门店。GAP于2012年7月在日本成立第一家老海军，4年后，决定将其从日本市场完全撤出。

与此同时，GAP旗下的中高端品牌Banana Republic也有许多门店被关闭，可以看出GAP将其主要市场集中在美国和中国等地。

对此，marketing i's的代表董事、经营战略研究所所长理央周针对以下问题做出回答。

除了日本品牌优衣库以及其旗下价格相对较低的GU，岛村等品牌以外，国外品牌H&M、ZARA、Forever21等快时尚也在日本市场备受欢迎。日本的女高中生之间甚至出现了“puti pura”(petit price)这样的日式英语，来表示这些品牌物美价廉。但是，为何老海军却深陷苦海，最终不得不选择退出日本市场呢？

首先，老海军是将美国的产品直接引进日本，并不能结合日本市场的需求实现个性化。

GAP最初将这种美式休闲风引入日本时，由于风格独特，与优衣库以及岛村有明显区别，并且价格相对GAP较低，受到日本妈妈们的喜爱。

然而，由于价格战竞争激烈，仅仅依靠“低价的美式休闲风”已经无法吸引消费者。并且，还有人表示老海军的尺寸也不太符合日本人。所以美式的老海军无法战胜日式的优衣库以及岛村。

除此之外，GAP虽然相对老海军价格较高，但是每次换季时都会打折，每个月也都会向会员发送特价邮件。而如果老海军如果不同时降价的话，与GAP就没有任何区别了。

如何才能不被卷入价格战

在任何一个行业，只要有市场，就会有许多企业加入，最终有可能被展开价格战。而价格战劳民伤财，企业都会尽量避开这种情况的发生。

为了不卷入价格战，其中一个战略就是开发有特色的商品。然而像GAP这样的外企，其主要市场还是在本国，因此很难为了满足国外市场的顾客需求进行产品开发。因此，可以考虑增加产品以外的附加价值，将其发展成为本公司的优势。

老海军将其顾客群主要定位在30多岁的妈妈当中，在各店铺举办活动吸引顾客，并且收集顾客名单，后续针对顾客需求提供相关信息。日本的53家老海军店铺，从北海道到冲绳，遍布日本全国。但是考虑到顾客群的话，需要采取像山田电器那样的郊外型模式，店铺规模相对较大，并且举办英语以及电影等具有美国特色的活动，与热衷于孩子教育的妈妈进行交流。

不仅是GAP这样的大企业，任何企业一旦打价格战，就必然影响到盈利，并且产品价值也会下降。因此，必须要以顾客为中心，向顾客提供具有本公司特色的产品，这才是正确的战略。(实习编译：贾硕 审稿：马丽)