文章来源：蒋丰看日本

最近，东京提早迎来了2016年的初雪，冬季比往年寒冷不少。而对于正在泥潭挣扎的日本各个行业，同样面临漫长而难过的严冬，尤其是百货零售业。日本传统百货商巨头三越伊势丹连续爆出“负面消息”，计划缩减首都商业圈内四家实体店的规模。不仅如此，日本桥、银座、新宿等东京市内数一数二繁华地带上的实体店，也相继出现“大客荒”。被视为旗舰店“三甲”的店铺，4-9月份销售额分别同比减少5.1%、4.2%和8.2%。看上去，门可罗雀也并非危言耸听。

生意有赚有赔，企业有盈有亏，本是再正常不过的事。可是，从上述数字来看，似乎有点小题大做。但是要知道，近几年随着中国赴日游客井喷式增长，“爆买”一度成为日本百货业的“新常态”，像伊势丹、西武等知名百货商一般是人头济济，销售额一路凯歌。如今，日本百货零售业大佬三越伊势丹从“爆卖”盛况“一夜回到解放前”，并不是个案，而是日本百货销售业的缩影，折射出整体的销售状况。

究其原因，日本媒体普遍认为，中国游客的“爆买”时代宣告终结，让日企回到了现实，换句话说，颇有点“成也中国游客，败也中国游客”的意思。这种观点有点片面，日本百货行业重现衰势，或许是多重因素叠加作用的必然结果。

首先，日本销售业过度依赖外来消费的弊端加快显现。“安倍经济学”将目光瞄向外国市场，并力推“观光立国”政策，短时期内的确带动了大量外来游客赴日消费。一时间，日本旅游业和销售业都趋之若鹜，把精力放在赚“外快”上。其实，早在“爆买”的初期阶段，业内理性人士就纷纷警告，“爆买”只能让日本经济享一时之快。如今，受到日元升值、中国调整进口关税等因素直接冲击，“爆买”势头钝化，日本百货业迅速风光不再，外国游客营业额同比减少两成以上。这再度凸显了日本经济缺乏内需支撑的结构性矛盾。对外来消费的“依赖症”，让日本百货零售行业如履薄冰，十分被动。

其次，后物质时代的日本人消费观发生改变。经历了高度物质化阶段后，在内需萎缩的大背景下，日本中坚消费群体的观念正在从实物消费加快转向体验型消费，火爆一时的VR行业就是其代表。作为传统的百货零售业老店，纵然名气在外，而且采用了各种营销方式，也难以追赶上新的消费需求变化。

最后，电商宣战传统销售模式。中国的阿里巴巴每逢创造天文数字销售额，日本同行都要满座皆惊，可谓有羡慕也有懊悔。随着网络技术的进一步加强和新生代的出现，日本实体店并没有传说中的那么“稳如泰山”，也开始遭受网购的巨大冲击。以微笑服务和硬件设施见长的日本百年老铺们，在销售技术与便利化方面已经大幅度落伍。就连日本知名百货零售业高层人士都承认，今后实体百货店的贡献率至多占到40%。

可见，单纯把日本实体百货业的兴衰归结于中国游客“爆买”等外来消费量的增减，是只见树木不见森林。日本实体经济和内需市场缺乏必要动力和活力才是根本。老传统碰到新问题，日本百货行业何去何从，也同样考验着安倍经济政策的含金量和有效性。