水泳の世界選手権の会場に、必ずといっていいほど置いてあるものがある。乳酸菌飲料の「ヤクルト」の巨大ボトルだ。同社が２００５年に国際水泳連盟（ＦＩＮＡ）とスポンサー契約を結んで１４年。１２月に２８年までさらに１０年契約を更新したと発表した。長期にわたって水泳の大会を支援する理由とは。

１６日まで中国・杭州であった２５メートルプールで競う世界短水路選手権。選手たちがメダルをもらう表彰台のすぐそば、ひときわ目立つ位置にヤクルトの巨大ボトルはあった。高さ１８０センチ、直径８９センチ。ものめずらしいのか、観客席からスマートフォンで写真を撮る外国人の姿も見られた。

「今ではすっかり定着」

「最初は『あれ、なんだ？』と思われていたかもしれませんけれど、今ではすっかり定着しました」。ヤクルト本社広告部の志村真部長は言う。

日本のスポーツ界ではプロ野球のイメージが強いヤクルトが、ＦＩＮＡとパートナー契約を結んだのは０５年、カナダ・モントリオールであった世界選手権前だった。当時、ＦＩＮＡはスポンサー探しに苦しんでおり、大会開催地の企業を中心とした短期契約を繰り返していた。

「ＦＩＮＡは水泳を通じて、我々は乳酸菌を通じて、世界の人に健康を届けるのが理念。一致するところも多く、声をかけていただいた」と志村部長は話す。水泳は赤ちゃんからお年寄りまで親しめる生涯スポーツで競技人口も多く、ＦＩＮＡの加盟国・地域は今、２００を超える。社としてグローバル戦略を考える上でも、メリットは大きいと判断したという。

口コミで広まる

日本ではおなじみの商品だが、カナダでは販売しておらず、巨大ボトルを見て不思議に思う人たちも多かった。「おなかにいい飲み物」というのを認知してもらうため、試飲コーナーを作ったり選手に提供したり。販売拠点のあった東南アジアや中国ではもともと飲む習慣があり、「選手の口コミを通じて理解が深まった」と志村部長は話す。

こうしたグローバル戦略の結果、０６年はアジアを中心に２６だった販売国・地域が、欧州や中東にも広がって３８まで増えた。イタリアに進出した０９年にあったローマでの世界選手権ではヤクルトだけで４万本近くを提供し、認知度を高めた。

０６年３月時点で２３９６万本だった１日の販売本数は、今では約１・５倍の３９５２万本に。そのうち、海外で飲まれる本数は１５４０万本から２９８３万本と約２倍に増えた。「単純に、大会で海外の人に『おいしい』と言ってもらえる。それだけで、大きな意味はある」と志村部長は語る。

２１年に福岡で開催される世界選手権でも協賛を予定している。東京五輪が開催される２０年度までに１日４３５０万本の販売を目標にしているという。（照屋健）