第一，在中国市场缺乏品牌知名度

虽然NITORI在日本名气很大，但是在中国认识这个品牌的消费者并不多。首先，NITORI于2014年进入中国，相比宜家晚了16年，相比无印良品晚了9年，它们已经吃到了海外品牌的红利，在中国消费者中打响了知名度，而NITORI进入中国市场的时机稍晚。

另外，NITORI在进入中国市场后，选择先布局相对封闭的内陆市场，直到2017年才登陆上海。实际上，沿海一线城市，尤其是北京、上海这种超一线城市，目标消费人群的密度、信息流通的速度都远远高于内陆城市，这一战略选择也让品牌失去了快速打响知名度的机会。

第二，品牌特色不突出

在塑造品牌方面，NITORI还没有找到与中国消费者进行对话的有效途径。

一方面，在外观上缺乏统一的“表达语言”。相比于宜家的北欧风，无印良品的日式“性冷淡”风，NITORI的画风更像一个销售低价商品的杂货铺，难以给消费者留下深刻的印象。

另一方面，没有生活方式的输出。家居品牌与消费者建立深度链接的最佳方法是输出生活方式，从而让消费者对品牌形成认同感，进而建立忠诚度，比如宜家代表是一种自然、舒适的生活方式。然而NITORI还没有找到将自身产品特色与中国消费者的家居生活建立深度联系的方式。

第三，在中国，低价不能成为制胜法宝

NITORI创始人似鸟昭雄认为，“低价”是全世界通用的法则，在过去四十多年的发展过程中，NITORI通过全球采购、建立海外工厂、自建物流仓储等等各种方式不断压缩成本，即使面临日元持续贬值、成本上涨等外部不利条件，仍然在维持低价的同时，保证了利润率的高增长。

“低价”确实是一把锋利的武器，然而它并不能成为唯一的武器。

一方面，中国市场并不缺少低价，或者“高性价比”的家居商品。凭借廉价的劳动力资源，中国过去一直为国外品牌代工生产，形成了完善的家具生产制造产业链，直到现在仍然是世界主要家具出口国。实际上，中国作为家具制造业大国，在本国市场有丰富的廉价商品资源，电子商务的普及以及发达的物流运输系统，让消费者非常方便的获取这些资源。

另一方面，中国消费市场正在发生翻天覆地的变化。消费升级浪潮之下，价格不再是消费者考虑的第一要素，他们关注材料、风格、设计以及产品传达出的生活方式，简单粗暴的低价不能让消费者买单。

因此，纯粹的低价路线在中国市场走不通。

结语：

根据NITORI公布的2018年年报，2018年至2020年，公司将进入高速开店的轨道。快速开店对品牌到底有多少助力现在还很难判断，但是正如创始人似鸟昭雄在自传中写到：“不敢冒险、没有悬念的公司是会走下坡路的。”所以，NITORI在中国的故事接下来怎么写，我们拭目以待。

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