日本家居零售巨头NITORI为何折戟中国市场？—

NITORI（宜得利）是日本家居零售行业巨头，也是日本目前第三大最具价值零售商（第一、二分别是7-ELEVEN便利店和优衣库的母公司迅销集团）。

截至2018财年，NITORI（宜得利）实现了连续31年销售额和利润的双增长。在《没有一种运气是偶然|日本家居零售连锁巨头NITORI的崛起之路》中，我们介绍了NITORI（宜得利）如何从一家街边小店，成长为日本家居零售第一品牌的历程。

怀着“将缤纷的居家环境提供给世界上的每一个人”的企业愿景，NITORI也走上了海外扩张的道路。然而，与在日本国内统治级的表现相比，NITORI在海外市场却表现平平，中国作为近年来的主力市场，整体表现也是不温不火。

海外扩张之路

1、初探台湾市场，“苦尽甘来”

在国内开满200家店铺之后，NITORI的创始人似鸟昭雄受到台湾合作方的邀请，将海外开店的第一站选在了台湾。

2007年，台湾一号分店在位于高雄市号称亚洲最大购物中心之一的“梦时代”正式开业，营业面积1500坪，但是这家店的营业额不到预期的一半。

在台湾开店5年，公司累计亏损达到了20亿元。似鸟昭雄曾经有退出的想法，但是随着店铺网扩大，实现了从中国大陆、越南以及印尼等地直接进口，价格进一步降低，终于在2012年扭亏为盈。

截止到2019年2月1日，NITORI在台湾共有31家店。

2、“赤字”美国

2013年10月，NITORI登陆美国加利福尼亚州，之后在大洛杉矶地区开设5家店铺，然而美国分店一直亏损严重，和2014年在中国大陆开设的分店，并称为“双胞胎”赤字。截止到目前（2019年2月1日），美国地区还有4家店铺在运营中。

3、“水土不服”的中国市场

在NITORI的全球扩张过程中，似鸟昭雄把中国定位为战略核心市场，并且在2014年正式进军中国市场。然而NITORI在中国市场看起来有些“水土不服”，相比老对手宜家和同样来自日本的无印良品，无论从盈利规模还是品牌知名度上，都存在一定的差距。

日本家居零售巨头的中国故事

首先，我们来看一下NITORI（中国）的发展战略：

1、坚持“低价高质”战略

NITORI将“低价高质”的标签带到了中国市场，着力于提供当地消费者公认的低价商品，同时提供家居综合装饰方案，根据地区特征开拓顾客需求。NITORI中国的员工曾在采访中表示，在中国的NITORI门店中，有将近60%的商品根据中国消费者的需求而单独设计。

2、瞄准竞争较少的内陆地区

2014年10月，NITORI首家中国店铺“武汉群星城店”在湖北武汉开业，之后陆续在武汉及周边地区开了十几家店。

在其他竞品公司重点布局沿海大城市的情况下，NITORI将店铺网点扩展至竞争较小但发展显著的内陆城市，力求获得中产消费者。

3、多店化体制

多店化的体制一方面能够摊平物流和仓储的成本，另一方面有助于提升品牌知名度。NITORI计划2022年之前在中国市场达到100家店铺，截止到2019年2月1日在中国大陆开店37家。

截至2019年2月1日，NITORI在全球开店情况

（图片来源：NITORI官网）

4、布局电子商务

基于中国消费者网购的消费习惯，NITORI在2015年专门设立了一家互联网渠道公司运营线上业务，NITORI线下30%左右的商品支持线上商城购买。

然而进入中国5年时间，NITORI仍然不温不火，问题出在哪儿？