据了解，这块位置原来的广告主是富士胶卷。海尔拿过来后，一签就是5年。出于商业方面的原因，记者不便透露海尔的广告费用几何。可以作为参照的是相距二十来米、旁边另一座大楼顶上一家日本电话公司的广告，制作费不算，一年的发布费就两亿日元，据说是全世界最贵的广告牌。

　　“曾几何时，索尼等日本企业在美国纽约时代广场推出自己的广告牌时，曾让美国人惊呼‘日本人来了’！”日经BP社报道说：“今天，中国企业的海尔开始以国际品牌的形象出现在日本，其象征意义不言而喻，带给日本企业的刺激可想而知。” 

　　然而，“走出去”的艰难“里边的人”恐怕很难体会得到。时振玉，2000年大学毕业后应聘到海尔工作，今年3月由海尔研发推进本部派驻日本。他起草了协议，日本人说不行，要由日方起草。晚上吃过饭，有时还要灌点酒，临别时日本人才把协议交给他。回到宿舍，熬到凌晨4点钟，画上一个表，逐条分析对海尔的不利所在。第二天早晨，27岁的他，又一个人独自面对五六个总年龄超过250岁的日本人，进行谈判……

　　海尔，1995年以来，一直把进入《财富》“世界500强”作为努力目标。那一年即1995年，海尔销售额43亿元，是同年“世界500强”最后一名的十三分之一。到去年即2003年，海尔全球营业额达到806亿元，已是同年“世界500强”最后一名(日本川崎重工，营业额101.7亿美元)的十三分之十二。今年前8个月，在原材料供应十分紧张的大环境下，海尔国内市场销售额同比增长55%，超过去年全年的总额；海外市场更是翻番增长。2004年，海尔的全球营业额预计将突破1000亿元人民币。没有什么意外的话，记者估计，明年7月，海尔将圆梦“世界500强”！


　　如果海尔能在2004年跻身“世界500强”的话，其意义可非上汽集团2003年进入“世界500强”可比。因为上汽靠的是把国外品牌的汽车拿到中国来卖，海尔则是把中国品牌的家电，卖到全世界去。过个四五十年，比如到2049年中华人民共和国成立100周年的时候，中国家电在世界上可能会有自己的“松下”，但中国汽车会有自己的“丰田”吗？

　　如果再退回去，海尔就没脸进中国大使馆了

　　10月13日下午，中国驻日本大使馆举行《首席执行官》电影招待会，来宾都是日本政界、商界和文化界的名流。150个位子的会场，临时加到了180个。

　　电影放映前，中国新驻日本大使王毅先生，在大使馆接见了张瑞敏和吴天明一行。去年8月海尔广告点亮银座时，中国驻日公使参赞吕淑云女士出席亮灯仪式，曾让日本三洋公司的一位副社长十分感慨，说日本企业进军海外，就“得不到海尔这样的加油”。

　　向王毅大使简要汇报过海尔进入日本市场的情况后，张瑞敏说：“日本是个非常难进的市场，因为日本是个家电王国，消费者非常挑剔。昨天，一位日本记者还说，海尔在日本市场即使做不成功的话，也没有关系，也不丢人，因为很多世界名牌在日本都失败了。但海尔既然进来，就不能再退出去了！再退回去，就没脸进中国大使馆的门儿了。” 

　　王毅问张瑞敏是第几次到日本，张说“很多次了”。张瑞敏说：“上世纪八十年代是引进技术，后来是购买零部件，现在是开拓市场。以前到日本来，人家对你很客气，因为你买他的东西嘛。现在不太客气了，因为你要占人家的市场了。”

　　王毅大使说，有实力的中国企业应该像海尔这样，到海外去树立自己的形象；海尔到日本来，也是符合日本消费者的利益的。

　　其实，“不太客气”的只是日本同行业的竞争者。东京的帝国饭店，就为张瑞敏的到来，专门在VIP通道插上了中国国旗，十几个管理人员站在门口，列队迎送。这是一个自强也尊敬强者的国度。遥想当年，张瑞敏初到日本，只能见到日本企业科长一级的干部；想参观一下工厂，人家也不让，只好装做分供方，混进日本企业的工厂里看看。一米八三的大个，晚上睡觉，脚都伸到床外……

　　掌声响起，电影结束了。张瑞敏和吴天明站在使馆大堂，跟大家握别、留影，持续半个多小时，发光了携带的所有名片。一位日本老太太挤上前来，跟张瑞敏说：“很感动！中国企业，加油吧！”

　　电影放映时，日本富士电视台来了17个人的强大阵容，在中国驻日本大使馆内采访张瑞敏。专访开始前，主持人看见别在张瑞敏衣领上的海尔徽章，问这“两个小孩”是什么意思。张瑞敏向她简要介绍了海尔创业伊始与德国企业的合作经历，然后把徽章摘下来，说：“送给你。”主持人十分高兴，说将来要戴着这“两个小孩”到青岛去找张瑞敏。

　　经济衰退，但不能说日本企业没有竞争力了

　　在东京的两天里，张瑞敏的时间几乎全部被日本记者占用了。10月13日上午，接受了《钻石周刊》、《日本经济新闻》和《朝日新闻》的三拨儿专访后，日本时事通讯社的记者，又坚持约了10分钟的采访。因为联络方面出了点问题，这位记者就一直等在帝国饭店的大堂里，直到下午1点半张瑞敏出来，在去中国驻日本大使馆的汽车上，采访了张瑞敏。

　　张瑞敏说：“海尔看好日本市场，主要是看好日本消费者的挑剔。海尔有句话：消费者的抱怨，是送给企业的最好礼物。日本消费者最挑剔，抱怨也就最多。从这个意义上说，我们可以收到更多的礼物。如果海尔在日本市场站住了脚，从质量上讲，全世界到哪儿去就都没有问题了。一些韩国品牌在日本经营惨淡，但决不退出，可能也是出于这方面的考虑。” 

　　在回答记者“日本企业如何恢复竞争能力”的提问时，张瑞敏说：“我不认为日本企业没有竞争力了。只是他们的某些做法，到信息化时代的今天显得有些不合时宜了，比如用工制度。从企业经营的角度看，日本企业的问题也不是技术问题。在技术方面，日本企业仍然具有中国企业不可比拟的优势。但日本企业满足消费者需求的速度不够快，使其技术优势不能充分发挥出来。”

　　在张瑞敏“博采众长，自成一家”的管理实践中，多处可见日本企业的影子。比如“日清管理”，比如“造物先造人”等。“海尔学习日本企业，只有一条没学，就是‘年功序列’。”喜欢读书的张瑞敏对本报记者说：“当年，日本遣唐使到中国去，什么都学了，只有两条没学：一是科举制度，二是宦官制度。”

　　张氏好学而又善思。那天早餐时，大家闲扯。刚刚在乌克兰拍完《牛虻》的吴天明，感慨在乌克兰即使到自由市场上买东西，也不骗人，也不用砍价。张瑞敏说这是因为还没有进入市场经济的缘故。“没进入的，不骗人；真正成熟的，也不骗人；只有转型中的，才可能骗人。”

　　13日晚上，两天的首映活动结束后，张瑞敏从东京赶往大阪，去拜会海尔的日本合作伙伴———三洋电机的井植敏会长。井植敏的父亲，就是本文前面提到的三洋电机的创始人井植岁男。井植岁男的姐姐井植梅野，是松下电器创始人松下幸之助的夫人。“松下王国”的事业，最初就是从这三个人起步的。

　　因为12日晚上东京电视台的直播节目反响很大，昨天刚刚采访了张瑞敏的日本记者，一定要做后续报道，说“就10分钟，然后自己消失”。当晚，他果然拿着一个小DV，也上了“新干线”……

　　国内颇有影响的《中国企业家》杂志，2003年9月发表过一项中日两国企业家的问卷调查，松下幸之助和张瑞敏，分别成为中日两国企业家心目中最具知名度的企业家。在回答“未来5至10年，中国企业和日本企业将在哪个行业进行激烈竞争”的问题时，两国企业家同时把目光锁定在“家电”上面。


　　15日上午，本报记者在大阪跟张瑞敏到日本著名的电器连锁超市BIC考察市场。两个小时，从一楼转到七楼。张瑞敏手里拿着个小本子，不时地记点什么。

　　看到海尔新型的“双动力”洗衣机跟其他品牌的产品放在一起，张瑞敏惋惜道：“这么好的东西，有点淹了。”记者注意到，这款容量6公斤的“双动力”洗衣机，标价44940日元。海尔的另一款5公斤波轮洗衣机，标价19800日元，低于日本品牌，与韩国品牌持平。2.3公斤的“小小神童”，标价20435日元。5公斤带烘干的滚筒洗衣机，标价62790日元，高于韩国产品的57500日元。

　　海尔做海外市场，战略上讲究“先难后易”，战术上却是“先易后难”。在产品策略上，实行的是“缝隙战略”。可在家电王国的日本，记者真的看不出这里还有多大的“缝隙”。

　　海尔日本公司的田中先生说，日本是高度饱和的市场，(从连锁店)出去一个才能进来一个，进来一个就意味着得出去一个。

　　看过BIC，就要回国了。中午用餐时，张瑞敏问：“感觉怎么样？”

　　我说：“我现在比较理解日本记者‘也不丢人’的话了！”

　　桌上听得懂中国话的，一下都笑了。

　　张瑞敏说：“将来如果海尔在日本市场失败了，可能除了你为我们做点辩解外，其他的就是一片声讨了……”

　　海尔和张瑞敏，正是这种“中国精神”的典范

　　在日期间，记者注意到，10月14日，日本各大报章同时刊发了一条消息：《日本恢复竞争力十杰》。报道说，世界经济论坛日前发布《2004-2005年度全球竞争力报告》，日本的排名由去年的第11位跃升到第9位。

　　中国在此排行榜上，列第46位。

　　谚云：瘦死的骆驼比马大。日本，以占世界六十分之一的人口，拥有全球GDP的八分之一。中国，占世界五分之一的人口，拥有全球GDP的二十五分之一。换句话说，日本的人均GDP，是中国的30倍。

　　“莫道桑榆晚，为霞尚满天。”

　　跟韩国企业经历了亚洲金融风暴的洗礼不同，日本的经济衰退，多少有点“温水煮蛤蟆”的味道。近年来，尽管日本人从来不愿意公开表示向美国学习，但实际上，日本企业正在按照美国企业的价值观悄悄变革。比如，“为股东创造价值”这种典型的美国式语言，开始挂在包括索尼的出井伸之这样日本一流企业家的口上。

　　技术创新上，美国无疑是日本企业学习的榜样；但对日本企业来说，眼下比技术更为重要或者说更为缺乏的，是创业的激情和创新的精神！正是靠着这么一股精气神儿，日本从战后的废墟上站立起来，迅速发展成为仅次于美国的世界第二经济强国。经历了上个世纪九十年代“失去的十年”后，他们十分怀念并希望重新找回这种创业的激情和创新的精神。改革开放以来欣欣向荣的中国经济背后所体现出来的“中国精神”，在老一辈日本人眼里，一定有种似曾相识的感觉吧……

　　———而海尔和张瑞敏，正是这种“中国精神”的典范！

　　试想，中国的“无形”与美国的“有形”一旦结合，势必产生巨大的能量，或可催生出一个新的、充满生机以及欲望的日本？

　　日本人拿海尔说事，期望通过这种“精神返销”重新唤起国人的创业激情；

　　我拿“日本人拿海尔说事”再来说事，提醒同胞们时刻记着：家有强邻！

　　———也算是“螳螂捕蝉，黄雀在后”了吧。(陈玉明)---北京青年报

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