全球范围内，“海啸”品牌的车、餐厅和游泳池等都在大海啸之后面临尴尬

　　海啸不仅是东南亚、南亚人民的噩梦，也是远在大西洋那边丰田公司加拿大分部的噩梦。一年前，他们宣布一款名为“海啸”(Tsunami)的新型跑车上市。丰田为该车设计的宣传词是“霸道新浪潮”。这款运动车的深色系列还被冠名为“乌云”。

　　然而浪潮、海啸、乌云等词汇现在看来却那么刺眼。印度洋海啸发生后，丰田公司经过慎重考虑后撤下所有“海啸”车的广告并悄无声息地把车名改为“CelicaSportPackage”。其他行业也面临同样的问题。美国佛罗里达州的一家名为“海啸”(Tsunami)的餐厅过去常常被顾客问及“什么是Tsunami？”但现在，餐厅经理开始顾虑起未来的顾客会觉得他们的餐厅名是因为这次海啸灾难才起的。但由于餐厅已经花了两年时间为这个品牌做营销，对于更名，经理并不是很乐意。该餐厅现在开始为联合国儿童基金会筹募慈善捐款。

　　而有些领域则更容易被打击，像俄亥俄州的一个水上乐园里有一个被叫“海啸池”的游泳池。自海啸发生后就没有人去那里游泳了。管理者不得不把它更名为“白帽池”。

　　丰田海啸车的更名是否意味着此前一年为之投放的广告费付之一炬？海啸餐厅的名字是否不再像以前那么别致，甚至还显得没品位？海啸给这些“海啸”们的品牌经营会带来什么样的经验和教训呢？公关经理：改名是明智之举“丰田为海啸车更名是一个明智之举。”伟达公关(Hill&Knowlton)上海分公司总经理赵军说。

　　“一个产品的功效、价格都是有形的，但它所附带的品牌价值是无形的。”赵军说，“品牌价值是一个可变量，它体现更多的是一种情感价值。”赵军举例说，同样一只杯子，如果在上面打上IKEA，那人们就会想到“优质”。

　　在这次印度洋海啸发生前，人们对“海啸”这个词没有很直观的认识，只是觉得很“酷”。用这个词来命名一款跑车的确别具匠心。“但是当海啸卷走几十多万人的生命、当人们看到灾区百废待兴的狼藉后，‘海啸’这个词已不能给人带来正面的联想了。”赵军说，“试想，谁会去买一件给人带来负面及伤感联想的商品呢？”

　　另外，公民需要做一个有道德的公民，而企业也需要做一个有社会责任心的企业。“树立企业良好形象，提高企业的公众认知度是现代企业良好持续发展的必备条件。”赵军说，“‘海啸’车更名、‘海啸’餐厅加设募捐箱正是这些企业社会责任心的一种表现。中国的企业正在走出国门，走向世界。这就要求他们提高自己的国际影响力。拥有良好口碑也是跨国公司挑选合作伙伴的考虑因素之一。”品牌专家：付出代价是值得的“Tsunami(海啸)一词的定义之一就是：一种具有强大破坏力的海浪！”北京派力营销管理咨询有限公司总裁屈云波说。

　　对于世界上绝大多数企业来说，在任何一款新产品推出前后都会费点心思给它起个合适的名字，希望自己的“儿子”(产品)能够“一鸣惊人”，比如说丰田的这款“Tsunami”。其实在这之前，丰田就因它的另一款“Prado”(霸道)的广告惹过麻烦，落了个向全中国人民公开道歉的下场。

　　类似的品牌名字如湖南湘泉酒厂的“酒鬼”，名字通俗但又异类，所以在诞生后就很快“名扬全国”，卖得也不错。业界和公众也曾经对这一名字颇有争议，但他们还是坚持这么做了。但最近公司财务公报显示它的业务正在下滑。

　　从中性的立场来说，一个企业为它的产品起什么名字，只要法律许可，纯属自己的事，企业追求的是营销效果。

　　但如果企业从长期利益出发，“霸道”，“海啸”和“酒鬼”之类的名字显然不妥甚至是非常错误的：它可能既不讨社会公众的喜欢，也不让企业自己有所偏爱，它可能只是企业某领导人一时的创意冲动；另外，它也不符合公认的品牌营销、品牌管理教科书上的基本原理，因为它对“品牌差异化”的追求已经到了惹“众怒”或“众厌”的程度。

　　综上，屈云波认为，从企业自身长期利益和社会责任感的角度，甚至是从短期利益的角度，丰田对“Tsunami”更名为“CelicaSportPackage”是非常正确的，更是明智的，为此所付出必要代价也是值得的，谁让自己一开始就错了呢──因为即便是不发生东南亚海啸灾难，海啸给人带来的更多的只是负面的联想。 （记者 程悠悠）
 
    第一财经日报    2005年01月24日