显然，丰田一改低产量高价格的路线，调低价格风向，绝非是轻广汽而重一汽，而是出于其在华的全盘考量，如此一来，既扩充了销量也保了利润

　　没有样车可试，没有广告可看，但用户却在其价格和配置公布不足两个月后投下了12498份有效订单。这款名为“锐志”的新车，半年前还无人知晓，却在眼下创造了中国新车销售的空前业绩。难怪一汽丰田汽车销售有限公司总经理毛利悟忍不住对《第一财经日报》笑言：“我们在9月1日公布价格时说锐志今年的销售目标是拿下1万辆，现在看来似乎是我们把销售目标定错了。”

　　中国市场的迟到者丰田野心勃勃。继10月中旬对广州丰田发动机项目增资5000万美元后，日本丰田又于下旬宣布和一汽集团共同在天津一汽丰田投资建设年产能达20万辆的第三工厂，以生产普及型轿车。同时，定位“高于佳美而低于皇冠”的锐志也正式上市。丰田方面表示，中国无疑将成为丰田继美国后在海外的第二大合作伙伴，其目标是把在华市场占有率从不到4％提升至10％。

　　丰田价格风向转低

　　日韩车采用德语车名的并不多，但一汽丰田的“锐志”却是源自德文“REIZ”，取其“魅力、刺激”之意。锐志一来，果然车如其名，刺激了整个中级车市。这一“刺激”让人不免联想起2003年1月，广州本田以25．98万元的价格推出新一代2.4L雅阁，当时这个售价如同投向平静湖面的一颗石子，激起车市千层浪。

　　经历了2004年的汽车大规模价格战后，2005年，从轮番登场的雅阁竞争者们那里，传来的是一个个新车低价入市的消息。9月1日,一汽丰田锐志率先启动,提前公布了锐志2.5L~3.0L的价格区间为21.38万~30.38万元。锐志2.5S标准版以21.98万元闯入中级车市场，随后上市的新车型深受影响。两周后，北京现代御翔也不得不以19.98万元的低价入市，宣布2.4L自动舒适型、自动豪华型以及顶级版定价为 19.98 万元~23.98 万元。9 月26日,一汽轿车马自达6推出的全新2.0L和2.3L改款车，其价格区间与御翔售价完全雷同。

　　记者从车市了解到，其他现有中级车也纷纷传出降价信息：长安福特旗下蒙迪欧经典型手动挡首次创下17万元的低价，2.0L尊贵型精装版报价19.85万元，2.5L旗舰型报价22.78万元，均比指导价低了2万多元；而雅阁2.4舒适版的报价最低达到了22.58万元，低出厂家指导价1.6万元；上海通用君威2.5L、东风日产天籁、老款马自达6等亦有数千元的降幅。一时间，连环的低价风潮都被归于发起者“锐志”，甚至有许多人认为，一汽丰田销售公司正在定价策略上一改以往花冠等车的低产量高价格路线，价格风向标开始转低。分析人士认为，向来精于成本控制的丰田之所以在刚打入中国市场的几年采用相对高价策略，无疑意在打造高品牌价值的效应，而眼下价位转低则更适合中国市场，以期实现丰田在华的销量大增、份额扩大。

　　销量、利润兼收

　　据国家统计局最新统计数字显示，今年前9个月，全国累计生产轿车211．31万辆，同比增长17．7％，但汽车整车行业销售收入同比增长却仅为0．4％，利润下降率则达52．9％。全国15家主要轿车企业销售收入同比增长4.4%，利润下降51.3%。在轿车企业增产不增收的整体情势前，天津一汽丰田以成本控制的绝对优势确保了自身利润率。

　　“我们并没有刻意去用低价入市挑起市场的价格风潮，”参与制定新车价格的一汽丰田销售公司销售企划部商品企划室的一位高级主管告诉记者，“锐志的价格仍旧是按照生产成本和市场行情等多方面客观因素制定的。”

　　话虽这样说，但“玩得起”低价的丰田不仅是有底气的，而且还是有“花头”的。

　　在控制成本方面，丰田有着其他汽车厂家无法比拟的优势，一个盛传的说法是，通用和福特卖4辆车的利润总和才抵得上丰田卖1辆车的利润。订单式生产的天津一汽丰田工厂如今正进入两班制，以尽可能多地满足订单用户需求，丝毫没有某些品牌面对库存的无奈压力。

　　据记者掌握的资料显示，锐志与其日本原型车MARKX在驱动和变速器方面均有不小差别，最低版本的MARKX在配置上要略高于最低版本的锐志。但在价格方面，MARKX在日本的最低价位为234万日元（约合人民币17.08万元），比中国产的锐志价格低出4.3万元，而MARKX的最高价位也不过366万日元（约合人民币26.7万元），同样比锐志低出近4万元。记者从一汽丰田的经销商处了解到，锐志最低配置的2.5S基本型，没有真皮座椅和电动天窗，方向盘上也没有任何便利装置，配置与日本原型车难以等值。

　　对此，一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理王法长则解释说：“动力方面的改进是基于中国的油品质量现状不能采用直喷发动机，而配置方面的更改则是根据我们对市场需求的调研后确定做出的。”

　　锐志、佳美将上演“组合拳”

　　“项庄舞剑，意在沛公”。从丰田在华的全局看，先下手为强的锐志低价入市抢得先机，似乎留给了同为丰田在华合作伙伴的兄弟企业——广汽丰田几丝尴尬。

　　广汽丰田将于明年推出丰田旗下最著名的中高级车型佳美（CAMRY），以作为丰田在广州投产的首款车型。事实上，佳美是丰田在美国市场最畅销的产品，其在中国市场的保有量亦相当可观。有人担心，就在距佳美问世尚有一年多时间，一汽丰田便抢先推出锐志，把价格区间拉到这样低，无疑将使定位略低于锐志的佳美处境尴尬。据业内人士预测，锐志的低定价将使一直在全球市场与本田雅阁直接竞争的佳美实施更低的定价，广汽丰田佳美的价格可能在17万~22万元的区间内。

　　然而，让两个在华合作伙伴“内战”绝不是素以精明著称的丰田公司的风格。分析人士告诉记者，一年后，佳美以其17万元的最低价将与锐志30．38万元的最高价形成“大跨度”的产品，而丰田之意正是用这套“组合拳”打压以雅阁为代表的竞争车型。据了解，丰田公司此前曾公开表示要把国产佳美作为在华增量的“扛鼎之作”。显然，丰田一改低产量高价格的路线，调低价格风向，绝非是轻广汽而重一汽，而是出于其在华的全盘考量，如此一来，既扩充了销量也保了利润。

　　王法长还告诉《第一财经日报》，一汽丰田现拥有190多家已经开业的经销店，预计在逐渐开展二手车的业务后，明年将达到240余家。在销量方面，一汽丰田今年的销售目标为15万辆，并进一步向明年20万辆，后年30万辆的目标努力。（蒋婷婷 ） 

来源：第一财经日报  2005年10月31日