受健康意识和经济形势的影响，日本年轻消费者酒精饮料的消费出现下降，日本啤酒生产商的好日子一去不返。

　　年轻的日本消费者不再将大量的钱花在喝酒上，导致今年日本啤酒消费量下降了5%。啤酒生产商不得不转向国外市场，或者开发廉价的类啤酒饮料来维持销量。

　　日本大学生Keisuke Kato说：“我很少喝酒，也不喜欢啤酒，啤酒会致人发胖，而且啤酒在胃里的感觉让人很不舒服。我爱好体育。”

　　数字显示，日本人均酒精饮料消费量（大部分为啤酒）继1999年达到最高点80升后，开始逐年下降，2006年降至74升。啤酒出货量较1994年的最高点下降了10%。

　　分析人士认为，其原因是多方面的，主要包括人口老化和社会规范的改变等。啤酒消费量下降也折射出消费喜好的变化，年轻消费者正在从啤酒转向鸡尾酒及清酒为基酒的酒类饮料。在2006年之前的10年中，清酒消费量上升了42%。

　　日本大和研究所(Daiwa Institute of Research) 的Tokushi Yamasaki表示：“啤酒的市场份额被更廉价和看似更健康的酒类所侵占。总的来看，日本人不像以前那样热衷于喝啤酒了。”

　　过去，在深夜东京的酒吧区，经常会看到酩酊大醉的日本人，而现在这种情景已经不太多了。继1989年爆发经济危机后，日本步入了连续多年的经济低迷期。这一时期在日本的年轻消费者心中也烙上了印迹，他们不愿意将不容易挣到的钱任意挥霍掉。今年6月份，日本通胀程度达到近10年来的最高点。不确定的经济环境使得日本人在消费高价啤酒之前不得不三思，而低酒精的啤酒由于税率较低，价格更容易接受。

　　在销量日渐下滑的现实下，一些啤酒生产商不得不转向啤酒替代品的生产。他们添加豌豆或小麦等成分，酿造出“非啤酒”的饮品，来逃避高额的啤酒税收。

　　麒麟啤酒公司营销经理Toru Yamazaki表示：“年轻人购买啤酒的时候，并不十分在意口味，他们往往找寻那些带有低酒精、零热量等字眼的产品。”麒麟啤酒公司目前占有日本啤酒市场36.7%的市场份额。

　　东京一位酒吧经营者Takahiro Hamasaki表示，目前酒吧生意极为冷清：“年轻人花钱的方式已经开始变化，他们把大量的钱花在服装方面，在食品和饮料方面的花费却很少。他们中的许多人不会喝酒，经常会看到来酒吧的年轻人不点任何酒类。”

　　今年上半年，日本排名前5位的啤酒生产商总销量下降了4.2%，麒麟啤酒公司的母公司麒麟控股公司销量下降了5.9%。

　　日本前4大啤酒生产商朝日、麒麟、三得利和札幌的激烈竞争使得消费者更加远离啤酒。在人口老龄化的社会中，日本饮料生产商不得不在年轻消费者中寻求增长。然而，消费调查显示，年轻人酒精饮料消费量低于40岁左右的中年人。

　　一些啤酒生产商将眼光投向国外市场。麒麟啤酒公司宣布，将投入3000亿日元（合27亿美元）进行收购和联合，特别是加强对海外市场的投资，以期胜于其他竞争对手。

　　不过，并非所有的都是坏消息。虽然传统啤酒销售不景气，其他啤酒类饮料的需求量却非常大。今年上半年，朝日啤酒公司的啤酒销量下降了3.4%，而同期类啤酒饮料销量却增长了近17%。

　　朝日啤酒公司计划推出更多的类啤酒饮料，来吸引嗜吃甜食的年轻人。其他啤酒公司也将推出针对20岁左右年轻人的类啤酒饮料。

　　高盛公司分析师Katsunori Tanaka表示：“我认为短期内，啤酒消费将向类啤酒饮料转移，类啤酒饮料需求量非常大。”