日本消费者以往热衷于购买名牌奢侈品,一掷千金亦毫不动容。但这个情况最近开始出现转变,当地消费者愈来愈多选购廉宜货品,或索性减少消费。消费意欲下降,通常是受经济不景、收入减少等因素影响,但分析显示,日本还有更重要的原因,就是消费意识改变,令日本消费者重新规划开支。

《纽约时报》昨天的一篇报道指出,以往日本消费者购买名牌奢侈品是一种大众消费行为。从1970至1980年代,甚至到了「失落的十年」的1990 年代,纵使日本经济陷入呆滞,日本人就算要放弃放假、旅行或饮食和租屋,也要购买诸如 LV 手袋或 Hermes 丝巾等名牌奢侈品。但随着全球经济陷入衰退,原本规模达150亿至200亿美元的日本奢侈品市场遭受冲击,消费模式亦出现重大转变。

购物行为五大醒觉

一方面,法国奢侈品集团 LVMH 今年上半年在日本销售下降了20%,LV 也取消了在东京开设新旗舰店的计划;另方面,节俭风潮令二手衣物连锁店 Hanjiro 的分店数目愈开愈多,从1992年的一间,迅速增加至现在的十九间。事实上,当零售业整体销售出现下降,尤其奢侈品专门店业绩陷入倒退之际,折扣零售店的营业额反而出现增长,例如沃尔玛的日本子公司西友百货,自成立以来七年从未获利,但从去年11月起,销售数字逐月上升,今年第二季销售已胜预期,估计今年将可转亏为盈。

一般情况下,消费意欲下降的原因多是受经济不景、失业严重、收入减少等因素影响。不过,日本消费者改变购物行为的原因不仅在此。据日经商业出版社 (Nikkei Business Publications)较早前公布的调查显示,消费者购物意欲下降的原因,收入减少等经济因素仅占第二位,更大的原因是家中已齐备多数生活必需品。有关调查反映日本消费者的购物意识已经转变,开始思考所购物品是否生活中的实际需求,以及购物的真正意义,并反省自身的消费行为。