中国传媒大学广告学院院长丁俊杰在发布会上发言

人民网北京12月23日电（记者李彤）当前，更多人选定的出国旅游地，是因为喜爱的一部电影或一首音乐；自己动手磨咖啡豆，是为了感受制作时的参与度和满足感；在奶茶店门前排起长队，不再因为产品的稀缺而是对味道的偏爱……“文化消费”除了获取实利外，更倾向于得到精神需求。

近年来，“文化消费”范围已经逐渐从音乐、戏剧、绘画等文艺领域，扩展到了更贴近人们日常生活的饮食、时尚、运动、影视、动漫等生活领域，相关消费市场也在不断扩大。这一现象的背后推动因素，是伴随着经济持续发展和物质日益富裕，开始追求内在富有的新中产群体。

日前，博报堂生活综研（上海）与中国传媒大学广告学院联合发布的“生活者动察” 2017 年度研究报告显示，比起以往消费者追求“高效”、“省力”、“大众”的整体倾向，当前更看重通过看似“徒劳”、“费力”和“自我”来获取精神满足。

“以往的求‘量’消费意在充‘裕’，而当前文化消费是为了拓展感性和知性，继而生‘余’。‘裕’讲的是可见于表的事物，而‘余’更重视不可见的内心世界。”博报堂生活综研（上海）认为，蕴藏在新中产群体内的精神渴望，是驱动文化消费不断增长的要素。

为了更好把握“文化消费”的心里变化，报告将消费者的新意向归纳为日常质感意向（生活品质意识）、涵养提升意向（自我成长意识）、兴趣技能意向（差异化意识）、临场共创意向（参与意识）、慢意向（充足感）、熟意向（价值判断基准）、新中式意向（设计与审美意识）。这些意向背后的共同属性是发挥自己的兴趣或特长，进一步追求自我。

专家表示，从1979年到2016年我国GDP增长182倍，城市人均可支配收入增长97倍，农村居民人均纯收入增长超过77倍。在此基础上，消费市场呈现主体多元、信息碎片、随机消费、瞬息万变的态势。无论是对消费市场还是消费者，“精致”、“走心”的消费初见端倪。

“除了经济水平提升外，全球化信息的快速传播、文化强国政策的助推，也是文化消费快速发展的重要因素，以实现对‘余乐’的拥有、创造和享受。”他说，对商家而言，营造“慢下来”的空间创造悠闲感，增加“仪式感”获取不同寻常的内心感受，能够带来更大的商业价值。

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