与本田和日产相比，丰田在中国只能算“后进生”，但却后生可畏。两年前，一汽丰田成立，立足未稳的丰田就抛出了“2010年在中国市场获得10%的销售份额”的目标，让业界惊诧不已。两年来，丰田在中国的发展还算正常，却鲜有引人注目之举，延续这样的发展态势，丰田的远景目标只能是一个可望而不可及的梦想。 

　　在北美市场，丰田可是叱咤风云的角色，虽然不能说完全靠低价策略取胜，但这无疑是一个不可或缺的因素。在价格敏感度极强的中国市场，丰田却始终恪守着高价策略，与其远景目标渐行渐远。不放弃理想，便只能屈服于现实。9月1日，锐志身价的披露成为丰田价格策略的转折点，趾高气扬的丰田终于低下了高贵的头。 

　　当天，一汽丰田汽车销售有限公司总经理毛利悟宣布，即将上市的锐志分2.5S、2.5V和3.0V PREMIUM三种车型，最低价位为21.38万元，最高价位为30.83万元。“锐志从9月2日起接受预定，10月底下线，正式销售要到11月初。我们今年的销售目标是1万辆，预计明年锐志的销量将占一汽丰田总销量的20%～30%。” 

　　作为一款被丰田寄予厚望的中级车，锐志的定价可谓是颠覆性的。鉴于丰田在威驰和花冠上屡施价格诡计的前科，人们对锐志打低价牌丝毫不抱希望。直到今年皇冠上市，丰田价格杀手的面目才初露端倪，而这种征兆也预示着丰田下一步的价格方案———和它一贯在北美市场的低价策略同出一辙。 

　　一直以来，丰田都是一个精明的算计者。这一次，它的价格屠刀最先瞄准了自己的日本同乡。业内人士认为，锐志21.38万～30.83万元的价格上打日产天籁，下压本田雅阁，同时也会影响到新马自达6的定价。 

　　丰田为什么先拿同乡开刀？从定价上看，2.5升排量的锐志2.5S售价21.38万元，比其排量稍低的雅阁2.4升和天籁2.3升的价格分别为23.98万和24.98万元。在2.5升排量以下级别中，国内车型价格均维持在24万元左右。而这种定价，已经是两个日系企业在市场价格战中拉下来的价格。丰田不会坐视本田和日产在价格上长期掌控主导权。在北美市场，丰田比他们更精于玩弄价格魔方，但在中国市场，好日子被本田享受得太久，丰田自然不痛快。 

　　从威驰到花冠，丰田在定价上一直顽固不化，曾经让它的日本同行喜上眉梢。本田靠雅阁和飞度巩固了其霸主地位，尽管时不时有加价现象发生，但有了价格“离谱”的丰田做挡箭牌，本田只要少一点儿“贪婪”就被认为是“平易近人”的，这从05款新雅阁以底价略高于20万元上市时，普遍引起业内好评就可以看出。 

　　就在锐志公布价格的一个月前，广州本田宣布，05款雅阁2.0升普通版手动挡上市，售价19.98万元，雅阁首次跌破20万元关口。业内人士分析，丰田急于公布锐志价格，首先是为了阻击雅阁。2.0升的雅阁与2.5升的锐志相比只有1.5万元的差价，更何况后者是新产品，在吸引消费者关注上更具优势。 

　　丰田打击的另一个对象就是日产天籁，以高档豪华车自居的天籁以颇具诱惑力的价格进入中国车市，虽然战线拉得很长，但有70%的销量都出自2.3升车型。目前锐志2.5V作为主力车型，其售价为24.48万元，比2.3升的天籁230JK还低5000元。锐志的总设计师大井敏裕表示，在日本市场，锐志是天籁强大的竞争对手，在同一细分市场上占有近三分之二的份额。此次低价上市，表明了丰田要用锐志和天籁“PK(一对一对决)”到底，而锐志在价格上的先发制人，已经让天籁措手不及了。 

　　丰田明白，人们不会因为锐志具有皇冠的技术基因就爱屋及乌，所以，定位在佳美与皇冠之间的锐志要有拿得出手的东西。从目前来看，锐志在这场日系车内战中已经享有相当大的主动权。同等价位的车型，雅阁和天籁不仅在排量上处于劣势，而且在配置上也有不小的差距。锐志全系列车型配备6挡手自一体变速箱，就是一个极大的卖点，更何况锐志采用了丰田的多项新技术，不仅使用皇冠的底盘和发动机，而且是发动机前置后轮驱动的设计。大井敏裕称，这种设计现在几乎成了高档车的标志。“锐志设计的初衷就是‘追逐高级车的驾乘感受’，其目标客户直指宝马5系和奥迪A6的潜在购买人群。” 

　　在大洋彼岸，丰田正以涨价的策略来应付美国同行的价格战；而在中国，一向不在价格上手软的丰田却变了一副菩萨心肠。这仅仅是巧合吗？在以高价策略呈现给日本同乡诸多假象，掩盖自己的野心很多年后，丰田终于锋芒毕露了。锐志的上市，将重塑一个“丰田式”的价格阵营。玩价格战，日系企业比欧美厂商高明很多，而丰田要证明的是，它是日系企业中最高明的一个。削弱了本田和日产，中国就会像美国市场一样，成为丰田和通用两家的争风之地。目前，一汽丰田已经成为继上海通用之后车型系列最全的合资汽车企业，等广州丰田加入战团，丰田和通用的中国之战就有好戏看了。 

　　在锐志这款车上煞费苦心，预示着这种营销策略将影响到丰田今后上市的一系列车型。去年风传的进口佳美车12万元的售价当时被认为荒诞不经，但现在回想起来，也许这个消息并非空穴来风。因为档次高于佳美的锐志采取低定价的结果，很可能使佳美定出一个更不可思议的低价。当然，佳美势必也会如法炮制自从威驰上市以来，丰田一贯使用的，从低配置到高配置车型相差8万～10万元差价的做法。由于采用订单式生产，丰田不怕某一价位的车型没有需求，反而能利用这种拉长线的价格策略，打击位于整个价格链条上的几乎所有竞争对手。 

　　毛利悟说：“锐志和佳美是为两个细分市场设计的截然不同的车，佳美是为成功人士和企业领导者设计的、突出舒适性的座驾，而锐志的目标是那些充满活力、正在走向成功的年轻新锐，强调驾驶的感觉。从各种配置上来说，两者几乎不在同一级别，锐志要高出一大截。”从锐志的定价上看，它并没有与共线生产的皇冠发生价格重叠。可以推断的是，排量在2.0升和2.4升的佳美，宁可在更低价位区间划定一个垄断范围，也不愿与锐志发生竞争关系。让自家兄弟同室操戈，不如分而治之，一起霸占所有的细分市场来得痛快。在北美市场，丰田就是这样做的。(记者 王超)
 
    中国青年报    2005年09月08日