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「日本語」国民零食品牌卡乐比是如何拿下市场的?

作者:佚名  来源:好奇心日报   更新:2017-1-1 8:52:05  点击:  切换到繁體中文

早先日本朝日电视台的一档节目举办了“零食总选举 2017”,节目组从市售的约 1700 种零食中选出了最好吃的 10 种零食,日本零食爱好者们熟悉的雀巢“奇巧”巧克力、明治“竹笋村”巧克力饼干、森永“嗨啾”软糖都登上了前 10 位。在这张榜单上最惹眼的莫过于揽下 1、2、4、5、6 位的卡乐比(Calbee)。


根据日本流通经济研究所所发布的销售点管理系统数据(POS),11 月 28 日至 12 月 4 日的一周里,销量最好的零食前 20 位中卡乐比占了 3 位。在强项薯条类别里,更有三分之二的商品来自卡乐比。卡乐比的成绩还体现在 2016 年 3 月期(2015 年 4 月 1 日——2016 年 3 月 31 日)财报上,虽然年销售额不及明治、江崎格力高、乐天,但 14.57% 的净资产收益率仅次于明治。10.79% 的经常利润与 69.14% 自有资本比例均超过了其他竞争对手。所以卡乐比是怎么做到的?


日本人民最喜爱的零食 Jagarico(じゃがりこ)或许可以回答上面的问题。卡乐比于 1995 年推出了 Jagarico,如果 Jagarico 是一款寻常的零食,按照产品生命周期来说它可能已经“糊”了,然而这款最初面向女高中生的薯条却渐渐成为了连穿着西装的上班族大叔都喜欢的国民级零食。


在 Jagarico 问世之前,卡乐比的招牌是袋装薯片与虾条,可年轻女性却觉得“吃袋装薯片、薯片的样子太土”、“吃剩下也不能塞包里”。于是卡乐比开始考虑能不能做出像格力高“百奇”那样可以塞进小盒里的薯片。最后卡乐比研发出了把薯片改良成薯条形状放在桶形纸盒里销售的 Jagarico。由于当时市场上没有碎屑少不脏手,且便携性高的薯片,Jagarico 一经推出便受到了欢迎。





而“有趣”则是 Jagarico 营销的核心。由于目标消费者是以女高中生为核心的年轻女性,Jagarico 的包装设计十分有意思。作为吉祥物的长颈鹿充满了幽默感,带有图案的条形码更是 Jagarico 区别于其他零食的标志。为了保持 Jagarico 对消费者的吸引力,Jagarico 每年还会花式推出 20 多种地域限定、季节限定、便利店限定(诸如只在 7-11 销售、只在罗森销售的特别版)。





2015 年 Jagarico 宣布回收 14 万份芝士味 Jagarico,理由是“觉得味道不够好”。是的,这次回收与食品安全没有任何关联。回收事件反而给消费者“卡乐比注重产品质量”的印象,意外在网上受到了好评,回收事件又被网友们称为“卡乐比神对应”。这或许也是“有趣”营销的一种形式吧。


当然不管怎么说薯片都谈不上是健康食品,致力于令人长胖的卡乐比开始试图“两条腿走路”,卖点“健康食品”。


2016 年销量有望突破 300 亿日元的早餐谷物 Furugura 成为了卡乐比的另一大支柱。事实上早在 1988 年卡乐比就开始卖早餐谷物了,但“卡乐比=薯片”的印象实在太过深入人心,一直销量欠佳。


2009 年新 CEO 松本晃氏上任后要求 Furugura 年销售额达到 100 亿日元,然而当时日本早餐谷物市场的总份额也不过 250 亿日元。东日本大地震成为了转机,震后 Furugura 被当做应急食品销量迅速增加。卡乐比也发现日本人的早餐不再像过去那样一家人围坐在一起进食,在早餐时间缩短的背景下,一个人也能迅速准备好的早餐才是今后的发展方向。


最后卡乐比想到了酸奶+Furugura 的销售模式,并结合日本人口味在谷物中加入了草莓与苹果碎片。卡乐比不再与日清等竞争对手直面竞争,转而与乳品公司开展合作,在配送牛奶时附赠共计 50 万份 Furugura 供消费者试吃。


Furugura 后来的成功也证明,把有在早餐时喝酸奶习惯的人作为目标消费者的决定十分正确。卡乐比预计 2019 年早餐谷物市场规模约为 1000 亿日元,它的目标是拿下其中的 480 亿,卡乐比希望吃传统和式早饭的爷爷奶奶辈也爱上谷物,开展了豆腐+Furugura 的新尝试。





在日本国内市场顺风顺水的卡乐比开始考虑重回中国市场。


2016 年 1 月在接受路透社采访时,CEO 松本晃氏表示:“以 Jagabee(Jagabee 是 Jagarico 同类产品,主要面向 30 岁以上女性消费者)为中心的策略出错了,6.5 元-7.5 元价位的零食定价过高。哪怕无法立刻产生利润,也要先多卖 1 元、2 元价位的商品,至少不能亏损。计划 2017 年 10 月左右重新开始。”


在与康师傅的上一次合作中,卡乐比连亏三年,亏损额从 500 万日元、4900 万日元,一路扩大至 7100 万日元,最后选择匆匆退出中国市场。不知打算重新挑战中国市场的卡乐比这次能否成功。


题图来自 YouTube



 

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