一、家居行业的业绩趋势

进入2020年，多数零售业态店铺都受到冲击，业绩下降很大，但是家居中心与众不同，呈现稳定增长。根据日本经济产业省的商业动态统计速报，4月份，家居中心销售额为2985亿日元，同比增加4.0%，持续3个月增长。店铺数4362个，增加17个。与平时相比，多数店铺客流量明显增加(参见表1)。

根据日本经济产业省数据统计分析，1月份多数品类下降，和税率提高、节日活动有关。2月和3月份，家居日用品中口罩、卫生用品大幅增长，包括宠物用品明显增长，是因为疫情爆发所致。4月份，食品加工的DIY用品、素材类增长明显，园艺用品，宠物用品又出现增长，以前家庭DIY自助和园艺不积极的人，包括对宠物不感兴趣的人，可能成为家居中心新的客户。5月份数据没有公布，但是基本趋势已经形成：家庭生活必需品已经成为刚需的延伸，人们在家庭中寻找自助活动乐趣，不仅仅是购买商品。在疫情之下，生活方式发生了变化，消费活动重心更多地转移到家庭的心理和行为偏好(参见表2)。

那么，疫情导致的生活方式变化，是居家中心业绩变化的主导因素吗？

可能不是。从2019年以来每个月的统计数据看，日本家居行业基本遵从正常的发展波段变化，在2019年12月出现销售高峰以后，2020年1月份以来，总体符合行业发展规律。

家居行业特性魅力，在于贴近生活必需品，与需求变化呼应更紧密。

二、权威媒体用7大指标引领店铺成长

日本某家居中心杂志从2004年开始，每年组织家居中心行业新商品对业绩影响程度的问卷调查，调查对象是企业的商品管理部门，统计结果用来表彰和推荐其中分值高、特别受欢迎的新产品，到2020年，已经连续搞了16年。

他们通过专业化洞察研究，选择7大指标，通过问询7大因素对于新商品销售业绩的影响程度，引导店铺抓紧相关因素的改进。对于其它零售店铺来说，这些要素也是发掘商品力，提高业绩的要害。以下做简单介绍。

(1)价格值，也叫价格获得感，顾客对于价格觉得值不值的感受。这个要素在近5年来一直排在前三位，2015年第一，2016、2017年为第三，2018、2019年为第二，2020年为第一。这不是单纯的说商品价格低，而是通过价格顾客感觉到值，是指性价比高不高。

(2)新功能性，新商品的功能，或者熟悉的商品改造以后添加新的功能。2017、2018年排在第一，2019年第三，2020年第二，说明顾客非常看重这个指标。这是店铺老化程度的指标，反过来看也是店铺产品组合鲜度的指标。绝大多数零售店铺的老化堕落，主要原因就是这个要素控制者的不作为或者胡作为。

(3)品牌力，品牌本身的感召力，品牌人性化的文化魅力。2018年第三，2019年第一，2020年第三，显然也很重要，就是我们常说的，普通消费者还是认牌子。品牌新鲜、商品新鲜，构成新的功能，促使品牌感召力提升，如果说品牌本身老化，导致顾客不喜欢了，可能是说反了，品牌的基础在产品和服务，离开这两者，仅仅一块金字招牌，无法引起顾客兴趣。

(4)提案品，店铺促销强化品的设计展示能力。连续三年排在第四位，说明它作为人为设计因素，一直比较重要，是卖场活力的主要发光点。特别是鲜度不足的店铺，更要充实挖掘合作方资源，不然店铺空间品质就会衰落下去，证明制造商、供应商与店铺活力之间的合作不可或缺，而且要有不断更新的设计作品。

(5)新的设计品，店铺轮换出现新鲜的设计产品或者策划活动，一直排在第五位。如今的店铺，仅有星星点点新鲜还是不够的，还要有大型的主题特色营销设计，有顾客喜欢的主题活动，不然就慢慢成为折扣成摊贩、低档次的杂货场了。

(6)厂家的广告力，合作厂家支持广告品的能力，一直排在第六位，说明这个因素在现代店铺中，在逐渐式微，特别是网络时代，货比三家，要的是真材实料，简单的广告已经无法吸引顾客特别兴趣。

(7)空间环境，店铺物理空间的整洁、清新、通透感觉，这个项目占比似乎较小，2020年为2.6%，家庭客户对于环境是比较看重的，但是不像前面几项那么重视。假如是在中国，店铺环境还是有很大的提升必要的，因为包括家居中心在内的零售店铺环境显得比较普通。

有这样的行业引领产品，对于企业的业务成长具有很好的参考和指导价值，这一点值得中国零售行业各个业种学习。

三、企业重视塑造经营产品的价值

上述家居中心杂志主办的2019年新开家居中心店铺(HC)评选，在公布的最有特色的5个优秀店中，第一是2019年10月开业的DAIYUEIGHT东京福岛西店，卖场6000平米，开业准备期为2年。店铺定位不是把目标集中在至今为止比较熟悉的50岁以上的中老年客群，而是获得30至40岁的新顾客群体。

这个店属于联盟(AIIeanza)集团旗下，第一个是突出“来”、“看”、“摸”等体验感，形成“体验卖场”。在“DIY工作室”，顾客可以借用店铺的电动工具，当场加工新购买的商品。在“园艺教室”，举办家居户外花园相关互动活动，一周两次，主要是女性家长和孩子参加。第二个是突出创新设计，形成“生活方式创意区”。在“室内花卉卖场”，把时间作为经营元素，设置“角色扮演卖场”。顾客参与扮演卖场作业员，限时一个月，接受花卉护理培训，学习如何运营卖场。这里还有专门的收银台，提供包装服务。引入顾客参与创造性店铺经营，是一个很有活力的项目。

联盟(AIIeanza)集团在2020年2月提出5条新的经营理念，或者叫成长战略，与此紧密相关。第一是“商品能力、商品销售能力的强化”。扩充新产品和新类别的产品，开发健康系列产品，增强EDLP(天天低价)的低价格竞争，强化现场接待服务。第二是对集团旗下各企业的经营资源进行整合，带来“大众适应优势”，建立地域商圈的生命线。统一厂商政策，推进联合采购，力争将毛利率提高到31.4%，同比增加1.2个百分点。第三是推进PB商品的开发。通过独特的附加值和质量优势，提高商品毛利润率。店铺差异化产品要达到30%，要为大商圈提供专业性，为小商圈提供便利。第四是改进物流系统效率。提高物流功能、改进区域库存、提高系统物流效率、降低成本。第五是改善内控管理指标。为每个业务公司确定财务指标，努力改善现金流。

该企业有一个特别得意的项目，就是将巴罗食品公司的自制食品导入本企业家居店内，同时将本企业持有的非食品自制商品提供给巴罗的店铺，互相强化店铺的差异化和吸引力。

再举两个例子。

其一、CAINZ旗下219个店铺中推行“CAINZ工房”DIY项目，到2019年底在42个店铺展开。主要项目包括借出工具和专业机器，供顾客加工刚购买的商品。另外定期举办顾客工作坊，以“制作”、“教会”、“弄懂”、“联络”为目的，没有资格也可以使用数字机械，数字加工机、3D打印机、激光刀具等，加工材料不限于木材，也包括部分金属。

其二、Home's旗下的新山下店，于2018年12月改造亮相，突出体验型生活方式创意店。确定9个主题风格区域，包括“宽裕”、“睡眠”、“整理”、“孕育”、“饮食”、“恢复”、“装点”、“制作”、“馈赠”，提出不同的体验方向。另外，在离开卖场的空间专门准备了拍摄地点，引导顾客拍照片以后在网络投稿发表，扩大影响。

这些经营产品组合的智慧，已经超出了我们常规操作范围，经营智慧无限，产品创新组合无限。

主要启示：

第一，基本不做大型张扬的活动，低调做事。

第二，产品组合贴近生活的刚需，主动更新，快速跟上生活变化的需要。

第二，努力创新生活化经营主题，吸收顾客参加经营项目，跨界合作，互助提供个性产品。

第三，行业媒体和机构能够提供有效指导方法和工具，引导企业和店铺经营产品的更新。

注：文/潘玉明，网站：联商网（ID：www.linkshop.com），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。

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