「オーマイガー！なんてお値打ちなの、買わなきゃ！」。ライブ配信パーソナリティの力のこもった「ライブコマース」に促され、天津市に済む周さんはパーカ、スキンケアエッセンス、ハンドクリーム、鶏の足のおつまみ（泡椒鳳爪）を一気に注文した。「今年はライブコマースのショッピングが特に熱いみたいだし、値段もお手頃。暇があればネットで自分に必要なものがないかチェックしている」という。

20年には、オンライン消費市場が力強い勢いで成長し、ネットのライブコマースによるショッピングがその中でも特に輝かしい光景になった。蘇寧金融研究院が発表した報告によると、ライブコマースは時間的・空間的な制約を打ち破ることができ、大勢のユーザーと製品に効率よくアクセスでき、「人・モノ・シーン」を再構築でき、需給両サイドの情報の非対称性を軽減できるといった優位性があることから、消費市場の振興と企業経営の改善を非常に力強く支えたという。

このほか、オンライン団体購入、オンライン教育、オンライン診療、テレワークといった新興業態が相次いで登場し、さらに多くの新たな消費の商機を生み出した。

「子どものオンラインレッスンと補習クラスをいくつか申し込んだら、数万元が吹っ飛んだ。子育てはお金がかかる！」と話す北京市民の李さんは、20年度の消費明細書の中で、「教育・研修」関連の支出が一番多かったという。

消費の新傾向 「素晴らしい消費」を追求

3ヶ月ほど前、限定540個のアートトイを求めて7405人が抽選に応募し、そのうちの一人、北京市民の温さんは運良く当選することができた。温さんがいろいろな決済アプリの「年度消費明細書」を分析したところ、この年は支出の15％前後をアートトイが占めたことがわかったという。

20年には、アートトイ、盲盒、国潮といった製品が幅広く歓迎された。盲盒の販売で有名なポップマート社は、上場初日の時価総額が1千億元前後に達した。

こうした変化から、「素晴らしい消費」を追い求める消費者の新たな傾向がうかがえる。温さんは、「アートトイを買うことはすぐに手に入る楽しみを買うことで、緊張がともなう仕事のストレスを緩和してくれる。トイのデザイン、工法、材質、さらには創作の背景などは1つ１つ違っていて、どれも一種の芸術品といえ、精神的な楽しみを与えてくれる」と話した。

20年に同じように注目を集めたのは「止められない勢い」のぜいたく品消費だった。米ベイン・アンド・カンパニーが20年12月に発表した報告によると、「2020年の世界のぜいたく品市場は23％縮小したが、中国では海外旅行が減少した影響により、中国国内でのぜいたく品消費が48％増加する見込みだ」という。

注目されるのは、同報告が、「20年1-10月には、1995年以降に生まれた『Z世代』によるぜいたく品のコラボ商品消費額が前年同期比300％増加し、限定品消費額も同400％増加した」と伝えたことだ。「自分へのご褒美」や「トレンド追求」がZ世代のぜいたく品購入の主な動機であると同時に、彼らはニッチなデザインやコラボの商品も大好きだという。

業界関係者は、「コストパフォーマンスを追求するだけではもはや若い消費者を動かすことはできない。消費者に楽しい体験をともなった『素晴らしい消費』をもたらせるかどうかが、若い消費者を奪い合う新たなレースになる」との見方を示した。（編集KS）

「人民網日本語版」2021年1月8日