「携帯電話は、ケーブルテレビのチューナーをポケットに入れて持ち歩いているようなものだ」。米国のインターネットサービス会社ＡＯＬのティム・アームストロング最高経営責任者（ＣＥＯ）は先日のインタビューでこう語った。しかし、彼は典型的なケーブルテレビ業界関係者ではない。

確かに、ＡＯＬはシリーズものの番組を制作している。だが、アームストロング氏が注目しているのは広告だ。そして、人々が持ち歩いている例のチューナーは、広告販売方法の劇的な変化の中心に位置づけられている。この変化を促しているのはデータの洪水と、狙った顧客にメッセージを発信する新しい道具だ。

電光掲示板にベライゾンによるＡＯＬ買収のニュースが流れる（12日、ニューヨーク）＝ロイター

米国の通信最大手ベライゾンは、ＡＯＬを44億ドルで買収するという提案でこの変化に賭けている。同社が強い関心を示しているのはＡＯＬの広告技術だ。これを使えば、人々が同社の携帯電話で動画を見る時間が伸びるにつれて広告の販売量を増やすことができ、グーグルやフェイスブックといったオンライン広告の大手と競うことができると思われるからだ。

５年前にタイム・ワーナーからスピンオフしたＡＯＬは、インターネット時代の先駆者からデータ駆動型広告に注力するデジタルメディア界の有力企業へと変身を遂げている。

■メディアや機器に適切に広告配信

グーグル広告事業の最高幹部だったアームストロング氏はＡＯＬに加わってから、広告技術企業を数多く傘下に収めている。2013年に４億500万ドルで買収したデジタル動画広告会社アダプ・ティービー（Ａｄａｐ．ｔｖ）はその一つだ。ＡＯＬは先月、こうした技術をシステムにまとめた「Ｏｎｅ ｂｙ ＡＯＬ」という新しいプラットフォームを公開した。

消費者がニュースや娯楽を手に入れる方法が無限にあるようにも思われる昨今、広告主は利用中の媒体のどれでもいいから適切なタイミングで消費者に広告を届けたいと考えている。また、それぞれの広告フォーマットに投じた費用がどんな効果を生み出しているかも知りたいと考えている。

ＡＯＬのＯｎｅというプラットフォームは、こうしたニーズに「プログラマティック」広告を通じて応えられるとうたう。プログラマティックとは、データとアルゴリズムを使っていろいろなメディアや機器に広告を自動配信したり、その広告の表示時間などを計測したりする技術のことだ。

調査会社のイーマーケターによれば、プログラマティック広告への支出は今年50％近く増加して149億ドルに達し、デジタル・ディスプレー広告市場の半分以上を占める見通しだという。