尽管2016年日本烟草卷烟销售收入合计为37810亿日元（1日元约合人民币0.061元），但是在过去的十多年里，日本市场遭受着卷烟销量持续下滑的痛苦。与2007年相比，截至去年年底，日本市场的卷烟消费量已经下降了33%，达到合法吸烟年龄的消费者（日本合法吸烟者的年龄最小在20岁）吸烟率已经从26%下滑到19%。

近年来，日本人口减少以及人口的老龄化导致吸烟率不断下降。同时，在日本，对于烟草产品的促销活动，监管非常严格，烟草税费也非常高。比如，就烟草价格而言，一包20支装的卷烟标准定价为440日元，卷烟价格中63%是由增值税、国家消费税、烟草税构成的。即使计税价格与其他一些国家相比稍低，但是终端价格中税费的确占据了很高的比例。

烟草产品的消费总是受到增值税或是烟草税费上涨的影响。最近几年，由于消费环境艰难，烟草制造商们提高了卷烟的平均价格，日本财政部作为一次特例批准了这一决定。

卷烟销量整体下滑，新型卷烟稍有增长

日本卷烟市场的环境正经受着挑战，2016年，卷烟零售价格继续下降，销量下降了5%，销售额下降了3%。吸烟人口持续减少迫使卷烟价格上涨，连同政府实施的更加严格的法规，这些因素导致日本卷烟销量整体下滑。

日本烟草公司在国内一直居于市场领导者的地位，占据整个卷烟消费量的61%；紧随其后的是菲莫国际，所占市场份额为24%；英美烟草日本分公司所占市场份额为13%。日本烟草行业过去为国有经营企业，自从日本烟草公司成立以来，日本烟草市场开始对外国的卷烟制造商开放。

近年来，薄荷味、加香胶囊以及特长型、长支等类型卷烟的销量在艰难中稍有增长。在这些产品中，新推出的产品竞争激烈。薄荷味卷烟销量现在占据整个卷烟市场销量的23%；加香胶囊卷烟占据整个市场销量的8%，然而在2011年这一比例只有4%。

特长型卷烟或是长支烟的长度为100毫米，为消费者带来了两大好处：一是售价与传统卷烟一致，能够帮助消费者节约金钱；二是焦油量较低，提高了消费者的认可度。

加热烟草产品成替代品，未来或受管控

尽管整个卷烟市场需求不断萎缩，然而加热烟草产品却逐渐受到欢迎。在日本，蒸汽产品中只能含有加热烟草，因为根据日本相关法规，含有液态烟碱提取物的电子烟装置不能合法地在市场上销售。

菲莫国际日本公司在2014年推出的加热不燃烧产品iQOS引发了这种改变。iQOS现在通过烟草零售渠道在日本全国范围内销售，其中也包括iQOS专卖店。为了满足不断增长的市场需求，公司在努力扩大产品供应。

iQOS之所以如此畅销，一个重要原因是因为它不产生烟雾。与传统吸烟方式相比，它被看作是一种危害较低的替代品。随着智能手机在日本市场不断普及，iQOS看起来像是智能手机的样子也吸引了消费者。

菲莫国际努力使iQOS产品外观看起来像是卷烟，以致消费者在使用这个产品时，感觉如此亲切又舒适。这两方面的因素推动了该产品销量的增长，促使更多的消费者从传统卷烟转向iQOS的消费。看到iQOS在市场上取得成功之后，日本烟草和英美烟草也在2016年推出了加热烟草产品。日本烟草公司推出了Ploom Tech，这是2013年最初推出的加热烟草产品Ploom的新版本；英美烟草公司推出了Glo。这些产品目前在有限的地区进行销售。日本烟草今年正在全国范围内逐步扩大Ploom Tech产品的销售。

未来，加热烟草产品有望实现更高的市场增长。对加热烟草产品来说，一个潜在的威胁是政府或将出台针对吸食加热烟草产品的新规定。目前，对这种新型的、正在崛起的烟草类型的释义和界定还处于讨论之中。

当前，不同城市之间对这种产品限制规定有所不同，问题主要集中于是否把加热烟草产品等同为卷烟，因为其中含有烟草；或是将其认定为一种新产品，因为它无烟雾、无烟灰，只加热不燃烧烟丝。接下来，政府部门仍需进一步研究讨论如何管控这些新型产品，至少应该在2020年东京奥运会之前给出明确的监管规定。