抛开RIO广告包装抄袭丑闻，预调鸡尾酒也确实不好卖了 |CBNweekly

刘娉婷 第一财经周刊

预调鸡尾酒极其依赖渠道，而RIO将主力放在营销上，忽略了销售表现，也没能突破进入常规的餐饮渠道。

原本期望着凭借推出新品、口味升级，重新进入市场挽回业绩的RIO，上了东京电视台WBS节目——不是因为产品卖得好，而是被指出广告和包装分别抄袭了日本品牌三得利和麒麟。

可能你对RIO的印象还停留在2015年之前，几乎从未缺席过热播剧的“尬植入”中。类似于《何以笙箫默》《杉杉来了》之类的电视剧里都有RIO的身影，它也花了大手笔冠名综艺节目《天天向上》，赞助《奔跑吧，兄弟》从第一季到第四季。

RIO赞助《奔跑吧，兄弟》。

当时正值预调鸡尾酒的好时光。有行业分析师表示，当时RIO在预调酒行业的市场占有率达到40%左右，加上百加得冰锐，两大品牌合计市场占有率在60%至70%。

但根据RIO的母公司百润股份发布的2016年半年报，RIO开始呈现出销量骤减的趋势。2016年百润股份的半年报中，营业收入下跌60.64%至9.25亿元，净利润下跌129.39%至亏损1.47亿元。百润股份将下跌原因归结为“主营业务收入占比较高的预调鸡尾酒业务在消费经销商库存过程中，公司端产品出货量显著低于终端产品销量”，换句话说，就是预调鸡尾酒不好卖了。

RIO也试图挽回。2016年，它推出了8度/9度的“STRONG（强爽）”系列，2017年5月，又对原“微醺”系列做了口味和包装的升级，抛弃了原先使用的玻璃瓶装，改用易拉罐包装。希望靠着新产品进入餐饮渠道，满足不同消费者和不同消费场景的需求。

不过，网友们却发现，新包装有些“眼熟”。9月9日，东京电视台WBS直接报道了RIO抄袭三得利ほろよい、麒麟冰结及CM的事件。三得利的回应是，了解到此事并将协商对策。麒麟回应，根据性质恶劣程度或将提出抗议。

RIO新包装。

三得利ほろよい。

麒麟冰结。

此外，其广告镜头也有多处“相似之处”。三得利啤酒的原广告由天海佑希代言，RIO模仿了其中的“吃煎饺”篇和“激辛最强锅”篇。

RIO与三得利的广告画面有多个相似镜头。

到目前为止，RIO还未给出官方回应。有网友还颇为刻薄地表示，“问题在于，抄得没有原设计好看”，让RIO着实尴尬。

抛开创意，RIO也的确遇到了市场难题。

日本是预调鸡尾酒发达的国家之一。在日本低酒精化的消费趋势下，即饮低酒精饮料在年轻群体中的受欢迎程度，远超过啤酒或者其他酒品。

但预调鸡尾酒在中国市场的渗透率极低。靠着营销带起热度的RIO，对后期市场过于乐观，厂商极速扩大生产规模，经销商积压存货。

并且预调鸡尾酒属于快消产品，极其依赖渠道，但RIO将主力放在营销上，忽略了市场上的销售表现，也没能突破进入常规的餐饮渠道。加上预调鸡尾酒的生产成本低，门槛不高，也让RIO遭遇了一批对手，而它自己却没有能够找到吸引消费者持续购买的核心竞争力。

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