なぜ、莫高窟の特製アイスが大ヒット商品となったのだろうか？簡単に言うと、その答えは「文化と関係があるから」だ。中国政府が「一帯一路」（the Belt and Road）を実施して以降、西安や蘭州、烏魯木斉(ウルムチ)など、中国西北地域の都市が、再び国家戦略視野に入り、敦煌の文化クリエイティブグッズが、北京・故宮の文化クリエイティブグッズに続いて大ヒットとなっている。

敦煌文化クリエイティブグッズの人気急上昇 新たな中国テイストグッズが主な推進力に

8連休中、莫高窟は、今年の新型コロナウイルスの感染拡大以降、最も賑わう旅行シーズンを迎えた。景勝地では九層楼や月牙泉、莫高窟をデザインした1個15元の特製アイスが大ヒット商品となった。多くの観光客は、「値段はちょっと高めだけど、形を見て買った」との声を寄せ、「食べているのは『文化』で、アイスではない」とユーモラスなコメントを寄せる観光客もいた。

莫高窟の「莫高文創」ショップに足を運ぶと、フェイスパックやスカーフ、茶道具、雨傘など、バラエティに富んだ敦煌文化クリエイティブグッズが並んでいた。

2017年、故宮の文化クリエイティブグッズの売上高は15億元に達した。同年、敦煌研究院の文化クリエイティブグッズの売上高も1708万3000元に達した。敦煌文化クリエイティブ産業が活性化し、現在台頭中の新たな中国テイストの「新国貨」グッズがその主な推進力となっている。

敦煌研究院はブランドライセンス契約を通して、スマホメーカーの小米やエアコンメーカーの美的、化粧品ブランド・御泥坊、IT大手・騰訊（テンセント）などと、業界の垣根を超えたコラボを実施した。また、パリファッションウィークに登場した敦煌ファッション、スカーフ、人気アイドルグループ・UNIQのメンバー・王一博（ワン・イーボー）のスケートボード、敦煌の特製アイスなどが、次々と話題となり、敦煌が人気検索ワードとなってきた。

2019年、お菓子ブランド・良品鋪子が中国敦煌石窟保護研究基金会と提携して行った寄付は、敦煌の砂嵐が起きやすい環境の改善に使われた。同年、良品鋪子は敦煌研究院と、3年間敦煌のライセンスを使用することで合意。さらに、パッケージデザイン界の巨匠・潘虎を招き、中秋節（旧暦の8月15日）の月餅セットのパッケージデザインに敦煌の要素を盛り込んだ。

今年、敦煌のライセンス使用料は前年比でさらに上昇している。中国の大衆消費財ブランドは、惜しげもなく有名デザイナーを招き、商品のパッケージデザインを手掛けてもらい、さらに、オリジナルイノベーション・デザインを通して、伝統文化の精華に蓄積されている素材を発掘している。これは、市場が発する強いシグナルであることに疑いの余地はない。今年、潘虎率いるチームが良品鋪子のためにデザインを手掛けた敦煌の文化クリエイティブグッズ・月餅セットのパッケージの一つはオルゴールになっている。ふたの中央を回すと、音楽が流れ、パッケージに描かれている天人・飛天も回転して踊り始める。それを買った人は、月餅を食べながら、それをスマホで撮影してSNSに投稿したいという思いにさせられる。

人間味漂う敦煌文化が文化クリエイティブグッズにインスピレーション

故宮文化と違い、敦煌文化には、人間味が溢れている。敦煌の壁画には、中国西部の各民族の宴会の様子や遊びに興じたりする生活の様子が描かれている。これも、敦煌文化クリエイティブグッズに、尽きることのないインスピレーションをもたらしている。

中国敦煌石窟保護研究基金会の張偉文・副秘書長は取材に対して、「敦煌文化にはまだまだ発掘の余地がある。敦煌の要素を発掘するというのは、単に飛天を月餅のパッケージにデザインするだけということではなく、そのようなワンポイントデザインから、大きなものへと発展させ、敦煌文化の深みある精神的部分を発掘するということだ」と説明する。

敦煌の壁画や文献には、薬膳や食事療法に関する記載、飲食、軽食づくりの様子などが大量に含まれている。今年の中秋節に合わせて、良品鋪子は、フルーツ入りの月餅を打ち出した。そのフルーツには、敦煌市の特産フルーツである・李広杏（アンズ）も選ばれた。

敦煌の「フルーツの王様」と呼ばれている李広杏は、前漢時代の名将・李広が新疆維吾爾（ウイグル）自治区から持ち帰ったことがその名前の由来だ。李広杏を使って作ったジュース・杏皮水は、敦煌に行かなければ飲むことができない。敦煌の保護に取り組んで58年になる樊錦詩さんはその自伝の中で、李広杏に言及し、「とてもたいへんだった時期、遠くから来た友人をもてなすために唯一出すことができた『一品』だった」と綴っている。

研究開発者は、実験室で研究開発に成功し、量産態勢に入った際、敦煌では李広杏がたくんさん生産されているにもかかわらず、工業化処理能力に欠けており、それを収穫してすぐに洗って、殺菌し、冷蔵しないと、3-7日すると鮮度が落ちてしまうため、李広杏入りの月餅の生産を諦めるしかなかった。

しかし、こうしたチャレンジにより、現在伝統文化を活用したクリエイティブグッズを開発しているブランドに、方向性が示されている。良品鋪子のブランドセンターの責任者・謝芸氏は、「企業はブランドを構築する際に行うこのような文化の垣根を超えた模索は、単なるライセンスのやり取りではなく、その源となっている文化を深く理解しようする試みだ」との見方を示す。

敦煌研究院は最近、騰訊と共同で新しいスカーフを打ち出した。AI技術を通して、「リモート試着」してから購入することができる。その收益は莫高窟427窟の保護に用いられる計画だ。張副秘書長は、「敦煌のスカーフというアイデアにより、若者とのインタラクティブ性が増した。これは、敦煌文化をより一層発信する成功例の一つだ」とする。（編集KN）

「人民網日本語版」2020年10月13日