「安いけどおしゃれでない」と言われてきた、家具チェーン大手のニトリホールディングスが都心への出店を機に、「イメチェン」しようとしています。郊外の大型店でホームセンターのような店作りをしてきましたが、都心では従来より高価でおしゃれな雑貨や家具を充実させ、間接照明などで高級感を演出しています。「お、ねだん以上。」はどう進化しているのでしょうか。

「夢にまで見た新宿に出店できることを社員一同感激しています」。今月１日、新宿駅近くのタカシマヤタイムズスクエア前。開店のあいさつに立った、家具チェーン大手のニトリホールディングスの似鳥昭雄会長は高揚感を抑えられなかった。

新店舗はＪＲ新宿駅新南改札から徒歩３分。以前、紀伊国屋書店があった１～５階を埋めた。１日の乗降客数３００万人超で日本一を誇る同駅近辺の出店は初めてだ。夜勤の仕事帰りに寄ったという会社員の大鐘雄一さん（４６）は布団カバーを買った。「駅から近くて便利なのでまた来たい」

開店１週間の来店客は約１２万人で、同社で最多記録となった。

北海道発祥のニトリは、低価格を売りに店舗網を全国で４００店以上に広げてきた。２００８年のリーマン・ショックで地価が下がったときには、積極的に用地を取得して出店を加速。幹線道路沿いに大型店を構えて広く集客する戦略で、全国の主要都市の郊外はほぼ押さえた。だが、今は東京の都心部を集中的に開拓する。狙いは、都会に住み車を持たない新しい客層を取り込むことだ。

転機は１１年の東日本大震災だった。復興需要で建設費が高騰し、テナント出店に軸足を切り替えた。総合スーパーが苦戦していた時期で、集客力が高いニトリは歓迎された。

昨年４月には都心部に打って出…