品牌

1999年优衣库销售出了3亿件服装，对应日本的1.3亿人口，不分男女老幼人均消费超过两件。《福布斯》2000年度富豪榜，柳井正的身价也跃升至60亿美元。

80年代日本股市10年间上涨了5倍，但是进入90年代日本经济开始衰退，此后一直到1996年似乎稍有起色，随后就面临1997年的亚洲金融危机，现在被总结为“失去的十年”。

因此日本消费者的认识就非常有特色，一方面，他们对成衣有很高的要求，也有成熟的品位，另一方面精打细算是不能回避的。优衣库顺应了潮流。

当然，服饰市场也在发生结构性的变化。传统上，人们购买服装要顾及，面料、款式、尺码，及风格等等，但是优衣库的产品相对单一，不同的只是丰富的颜色。换言之，服饰在整体消费中的重要性下降了。优衣库在媒体以统一的形象广为推广；均一的款式、实惠的价格使之成为家庭主妇的选择。

公司的营业收入，1999年为1110亿日元，2000年为2289亿日元，2001年为4185亿日元。

迅速增长的销量似乎映证了柳井正鼓吹的“优衣库就是日本的国民服”，但是物美价廉虽然创造了销售，但是人们随之对品牌有了不那么积极的定位。

2002年后优衣库开始进入停滞期，销售不升反降，此后是徘徊，“成功总是会让人变得胆小、保守，而这也是企业走向僵化的开始。”柳井正事后检讨。柳井正很快意识到，他需要融入品牌元素。

对应他的朋友孙正义在网络股泡沫破裂之后，挑战更大，于是他对孙正义说，“软件银行将来很有机会。我会帮你加油。”孙正义回忆，这是他获得少数鼓励之一。

在优衣库官方网站上，如此介绍他们的设计：纽约和东京R&D互相连动的全球R&D体制。第一时间收集来自世界最先端的流行元素，并将之反映到商品开发和商品设计上。

逐渐成熟起来的概念是“百搭”，“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”款型简单，但是只要用心搭配，同样可以展现个性自我。

2009年4月，在接受《外滩画报》采访时，有一个问题：如果一个有钱人一直穿LV(路易-威登)，你怎么让他来选择优衣库？

柳井正回答：我们主张百搭。有钱人在大家印象中总是购买超一流的品牌，比如说PRADA、GUCCI、LV 等。优衣库和这些并不冲突，我们的衣服和这些一线品牌搭配起来，可以非常协调、自然。

也有人指出，优衣库同ZARA、H&M、C&A，以及GAP等平价品牌实践同一模式。

ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，Inditex是全球排名第三的服饰零售商。H&M品牌名是由“Hennes”，即瑞典语中“她”，与男装“Mauritz”品牌，第一个字母拼成“H&M”，欧洲最大或者世界第二大服饰零售商。C&A的中文名字是西雅衣家，同样是欧洲著名的连锁平价品牌。

“我认为我们和GAP 有些方面的确很像。”柳井正的对此并不回避，不过他指出：GAP卖的美式服装，而优衣库卖的是日式服装，这里面存在不同的血统，至少推销美国生活方式不是他们的专长。

日本的中产阶层已经占据社会主流，相对稳定及成熟，对过度的符号化包装已经有所免疫，强调追求生活的自然和舒适。

柳井正认为，无论是GAP或者优衣库都在实践世界服饰的定义，作为消费者则可以吸纳不同的元素，当然这同“百搭”的概念统一起来。

60岁的年轻人

2001优衣库在英国开设了第一家海外门店。

当时在接受媒体采访时，柳井正谈了自己的理解，“法国过于清高，美国市场的竞争太激烈。而英国的保守程度与日本人差不多，两国的国民都在岛屿上生活，都是注重实际的国家，喜欢有点新意，但不要过火。”

他的判断是正确的，第二年就被欧洲业界杂志“RetailWeek”评为“2002年度英国市场最具影响力的企业”，但是接下来的进程比想象中漫长。之后，优衣库的业务在韩国、美国、法国展开。

2003年，柳井正撰写的《一胜九败》一书面世，书中叙述了优衣库创业一路走来的艰辛历程，社会环境的变化，公司的成长。结论是，在过程中，失败次数肯定是大于成功次数的，就是要不断在碰壁中总结，改善，最终赢得成功。

优衣库不断开出新门店的同时，也关闭一部分门店，甚至于发布扩展计划的同时，也同时公开关闭计划，目的在内部淘汰以保证门店的活力。

位于东京中部涩谷区的讯销公司总部，今天有900名员工，他们在没有隔断的大开间工作。很少可以见到传统观念上日本企业的西装革履，员工身大都身着圆领衫或休闲衬衫，灯芯绒裤则是常见的搭配。

这也是柳井正的打扮，他平时穿休闲衬衫，至于内衣则更是优衣库的自产自销。

柳井正有一个七人管理团队，其中有四人不过三十出头。有一种说法，如果你满四十去讯销担任经理，那么会发现自己过于成熟，并且你要汇报的上司，年龄可能比你小十岁。

2006年优衣库在日本国内已有超过760家店铺。同时积极拓展面积为标准店2倍的大型店铺，即面积达到1500平方米-3000平方米，以进一步确立品牌形象。

2006年11月在纽约百老汇对面，年轻人的时尚中心SOHO，优衣库第一个全球旗舰店开业了，销售面积为3300平方米。

2007年，柳井正试图拥有巴尼斯。纽约巴尼斯精品店(Barneys New York)是高档百货连锁店，总部位于美国纽约，旗舰店坐落在纽约第五大道。不过，最终，巴尼斯归于迪拜的主权财富基金Isithmar。

11 月，优衣库在伦敦最繁华的商业区牛津街开设了欧洲首家全球旗舰店。一共3层，地上2层、地下1层。负责店内装修设计的片山正通先生表示：“我们希望能够为人们提供这样的印象，店址设在公共汽车站的延长线上，人们可以把这里作为与朋友相约的地标。”

之后又在位于巴黎歌剧院附近斯克里布街开设了全球第三家旗舰店。

分析人士强调，对应于单品的价格，这一行为显得是在“烧钱”。

柳井正有自己的理解，“优衣库是服装的零配件”，可以同一流品牌去自由搭配。而在一流品牌齐聚的地方开店，也是强调了特征。

GQ(Gentlemen’S Quarterly)是一本以面向男性的美国时尚类杂志。2008 年1月，GQ日本版将柳井正评为年度封面人物。介绍中强调，柳井正同业内巨头竞争的愿望和意识，使他不仅是个商人，更是个思想家。

2008 年，优衣库推出了“LOCK”项目，世界各地的优衣库爱好者将自己的舞蹈视频上传于YouTube 上。这个创意获得了广告界的关注和好评。

优衣库品牌已经拥有848家门店，加上g.u.、Foot Park等品牌，则有1958家门店，就个人财富来说，GAP创立者Donald Fisher家族为51亿美元，那么柳井正已经到前面去了。

谈到目前的经济环境时，柳井正说：“最大的好处是有利于投资海外，今后几年里，公司将会在海外投资40亿美元，兼并部分服装零售商和生产企业。”

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