宮城県や仙台市、東日本旅客鉄道（ＪＲ東日本）などは１日、県内で初めてとなる夏の観光キャンペーンを開始した。これまではＪＲを中心に春と秋にキャンペーンをしてきたが、夏場は手薄だった。夏休み時期に家族連れの観光客を東日本大震災の被災地へ呼び込む狙いなどを込めて、９月末まで続ける。

「仙台・宮城の夏はまるっと楽しい」を合言葉に自然体験やグルメ、復興見学のテーマで全国から観光客を集める。１日には宮城県の村井嘉浩知事や仙台市の奥山恵美子市長、県内各地の「ご当地キャラ」たちがＪＲ仙台駅（仙台市）に集まり、開催式を開いた。

村井知事は「全国から家族で被災地に足を運んでもらい、復興の様子を見てもらうとともに震災の悲惨さを学んでもらいたい」と話した。県民には「この機会に、これまで行ったことのない細かい観光地にも行ってほしい」と呼びかけた。

１日には仙台うみの杜水族館（仙台市）も開業した。県や市などで構成する仙台・宮城観光キャンペーン推進協議会は県内の各地を巡るスタンプラリーなどを用意し、集客を支援していく。