来源：雨果网(微信号:cifnews)，原题为《老牌电商败走，新平台哄抢！东南亚市场还能继续掘金吗？》，作者黄婧。

日本乐天进军东南亚市场可以追溯到2009年，当时收购了泰国的电商网站Tarad，随后2011年在印尼开设了Rakuten Belanja，2012年进军马来西亚，2013年开始在新加坡的业务。事实上，日本企业向来很看重东南亚市场，以上国家，印尼拥有世界排名第4的人口数，马来西亚有着稳定的经济增长率，网络普及率在东盟国家中也仅位于新加坡之后。当年被视为香饽饽的东南亚市场，如今乐天又为何选择了放弃？

日本乐天传出关闭三个东南亚站点的消息是2月12日，就在当天，乐天公布了2015年度的全期结算，出现了自2007年以来的首次营业减益。尽管销售额达到7135亿日元（同比增长19.2%），但是营业收益却仅为946亿日元（同比减少11%）。

雨果网从日媒的报道中了解到，乐天在日本国内发展虽然平稳，但是来自亚马逊和雅虎的竞争愈发强势，而乐天的海外业务更是严重拖了后腿。从2005年开始，乐天加速收购国外企业以实现全球化战略，尽管也有成功的例子，但是在2010年收购法国电商网站PriceMinister ，以及2011年收购加拿大电子书企业Kobo，两大项目投入超过200亿日元，占了减损额的6成以上，收益却不如预期而出现了亏损。

对此，乐天缩减一部分海外业务也就不那么难理解了。海外业务中，乐天将关闭东南亚的B2C模式平台，转向发展C2C模式的APP“Rakuma”；巴西市场的B2C平台也将不在；在美国，乐天不再做直营，集中发展返利网站Ebates和B2C模式购物平台。

乐天在东南亚的销售额低迷

对于乐天来说，PriceMinister虽然收益不如预期，但它在欧洲市场的开拓上仍然占据重要地位，相比之下东南亚的市场体量会小一些。根据雨果网了解到的数据显示，乐天2015年的销售额中，日本地区占了80%，美国15%，欧洲4%，其他地区仅有1%。

东南亚等其他地区的销售额不高，究其原因很可能是店铺数量和产品数量不够多。据日媒分析，与在日本的知名度不同，乐天在东南亚纯属新鲜的外来企业，所以卖家想要寻找经营的平台，肯定不会立刻想到乐天。尽管乐天也曾做过各种宣传招揽客人，但是用户在平台上找不到自己想要的东西，久而久之便不会再光顾。另一方面，商品数量少，如果SEO还不够好，就更是雪上加霜，即使用户有需求，平台又能满足需求，最终还是很难达成交易。此外，又有消息称乐天的新加坡站点年费高昂，其成本结构难以适应当地市场，综合以上多个内因，造成了乐天在当地销售额的低迷。

灵活的初创公司不能单一

但是乐天在B2C模式告吹的同时，并不想轻易放弃这个市场，而是转向发展C2C以二手交易为主的APP运营，可见东南亚的前景并不悲观。

只是东南亚市场在近期也发生了相当大的改变，许多初创企业已进入或正在进入到该市场的竞争中。壹零客副总裁彭巍告诉雨果网：“东南亚的市场空间很大，经济增长快，当地的消费观念也强，人均消费高。目前的竞争状况很激烈，任何消费品市场的竞争都在加剧，因此能否生存下去关键在于是否能快速抓住客户需求，开发适销对路的产品，以及不断创新的模式。”

比起大型企业，初创公司在模式创新和战略决策上能够更加灵活，同时对于某一个市场也可以做到更加专注。乐天的海外运营模式不可能做到与本国完全不同，而日本的零售市场与许多发展中国家的国情是不匹配的，因此在招商准入等方面或许表现得不如初创公司那样灵活，为客户（卖家）考虑。

“当前单一的平台和单一的模式已经不能适应这个市场的发展，对于市场而言，最重要的是抓住消费者的心理，并具备自身的核心竞争力。”初创公司如何掘金东南亚市场，彭巍有自己的观点，“一个复合、多元的平台要确保交付快、服务好，所以如果能提供包括物流在内的完整售后服务体系，让入驻商家和消费者都享受一站式的服务，双方都拥有良好的交易体验，那么这个综合性的平台就能在东南亚市场有立足之地。”