ポストコロナ時代の「ダブル11」（11月11日のネット通販イベント）には、久しぶりのリベンジ的消費が期待通りにやって来た。中でも天猫（Tmall）プラットフォームでは美容医療・医療関連サービスの受注量が前月の7倍以上に増加して、最も人気のある生活サービスになり、客単価は平均6300元（1元は約15.9円）だった。注目されるのは、注文の30％近くが男性からのものだったことだ。

ますます多くの事実からわかるのは、中産階級の増加、男性のアイデンティティの変化、消費の高度化により、男性が自分自身の価値や能力を定義し直すようになり、新たな消費ニーズが生まれ、「彼経済」がビジネスチャンスになりつつあることだ。

このほど発表された「2020年新ホワイトカラー消費行動研究報告」によると、男性の外見が重視されるようになり、美容医療の利用者は低年齢化すると同時に男性が増加した。利用者の30％は男性で、毎月の出費は1千元以上で女性と変わらない。また料理上手な男性が活躍し、週末に家で食事を作る男性ホワイトカラーの割合は53％で、女性の39.5％を上回った。

京東と唯品会が共同で発表した「中国両性消費トレンド報告」によると、目下の中国の消費高度化の文脈における重要なトレンドは脱ジェンダー消費だ。男性のセルフイメージのコントロール意識の上昇や性別役割分担の変化につれて、性別によってラベルをはり定義づけをしてきたこれまでの消費ニーズが変化し、消費の性別境界線がますますあいまいになってきた。

今では、これまで女性が主導してきた化粧の世界にも男性が勢いよく「進出」している。中国産業研究院が発表したデータによると、2023年には、世界の男性用化粧品市場の規模は786億ドル（1ドルは約104.0円）に達し、人民元に換算すると約5400億元になるという。

重慶工商大学長江川上経済研究センターの莫遠明研究員は、「こうした『脱ジェンダー化』のトレンドの出現が消費分野における『女尊男卑』の現象をある程度打破し、『彼経済』の発展・顕在化を客観的に支える条件を提供した。これに対応するため、ブランドに『脱ジェンダー化』のトレンドがはっきりみられるようになってきた。製品の開発、ブランドの位置づけなど、すべて両性のニーズに応えることを出発点とし、性差を強調したり男女を区別したりしなくなった」と述べた。

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