ネット検索大手グーグルが、同社のガイドラインに反する不適切な手法で検索結果の表示順位を引き上げたとして、企業サイトやまとめサイトの順位を強制的に下げるペナルティーを相次いで科していたことが分かった。ペナルティーは、多数の上場企業にも広がっている。

グーグル検索、水面下の攻防 順位操作の技術競争過熱

朝日新聞は２月、ＩＴ・サービスや金融、小売り、教育など検索を通じて顧客獲得を図る１２業種の上場１００社（ホールディングス傘下も含む）にアンケートを実施。回答した７２社のうち２３社が最近５年間にグーグルからガイドライン違反の通知や警告などを受け、２０１２年７月～１６年４月に順位を引き下げるペナルティーを科されていた。

先月３日には、グーグル日本法人が検索結果の順位を決めるアルゴリズム（情報処理の手順）の変更を発表。朝日新聞の取材では、この前後に、旅行や生活のまとめ情報を提供する人気サイトのうち１０件超が順位を大きく落とすペナルティーを受けていた。

生活に欠かせないツールとなった検索システムの中でも、グーグルは世界や日本で９割のシェアを握り、全世界での年間検索数は２兆回超に達する。

検索上位を確保すれば消費者や他の企業の注目を集め、売り上げ増や顧客獲得に直結するため、サイトを上位に表示させる「検索エンジン最適化」（ＳＥＯ）という技術を駆使し、時に不適切な手法で上位を狙う企業間の競争が激化。不正確な情報掲載で批判を浴び、閉鎖に追い込まれたＩＴ大手「ＤｅＮＡ（ディーエヌエー）」の医療サイトのように、利用者不在の手法も横行している。

ペナルティーを受けた各企業は、他サイトなどの記事を許可を得ずに転載・コピー▽他サイトへのリンク数を水増し▽外部筆者に依頼して記事量を水増し――などの手法で検索順位を上げたため、グーグルにガイドライン違反と判断されたとみられる。

一方で、グーグルは「ユーザーの利便性向上」を理由に、サイト内容の充実などで検索順位を上げる技術開発は認めているものの、アルゴリズムの内容を公表せず、ペナルティーの存在を認めていない。ガイドライン違反の判断基準も詳細を明らかにしていない。このため企業側からは「ペナルティーの基準や仕組みが分かりにくい」（金融会社）として、ルールの透明化を求める声も出ている。

グーグル日本法人は、朝日新聞の取材に対し「コンテンツ開発者の皆様には『ユーザーにとって有益であること』を第一に開発されることを強くお薦めします」と回答した。（中川竜児、村上英樹）

■ネット上の倫理問題に詳しい吉…