来源：投资家

说起日本最有钱的人，你会想到谁？

估计绝大多数的人会想到孙正义，这位极具慧眼的软银掌舵人，颇有先见之明地投资了阿里巴巴，财富回报率达到1700倍。

而就在不久前，日本首富易主，福布斯富豪榜显示，“实业家”柳井正接替“资本家”孙正义，荣登日本首富。

柳井正是“优衣库”的掌舵人，几十年间，把一个家庭小作坊发展为全球第三大服装零售商品牌，将门店开遍全球，市值已经超过500亿美元，而中国尤其是其重点市场，日本本土运营的825家门店，而中国门店数量就达到了767家。

而柳井正本人，当年却是一个找不到工作的“小混混”，如今却跃升至日本首富，身家达到了249亿美元。

现在的柳井正，对于优衣库无比的自信，他说：“虽然我每天下午3点就下班了，集团业绩还是蒸蒸日上。”对比一下刘强东所说的“8116+8，(周一到周六，早8点工作到晚11点，周日工作8个小时)”，真是颇让人感慨。

那么，从小混混到首富、从小作坊到全球品牌，柳井正是如何带领优衣库完成人生逆袭的呢？

让我们从头讲起。

一

人生逆袭：从小混混到大老板

1949年，柳井正在日本山口县煤炭城市宇部出生，其父柳井等开了一家西式服装店“小郡商事”(Ogori Shoji)，主要卖西装，客户大都是希望穿得体面的银行证券业人士。

少时的柳井正很是桀骜不驯，虽然考上了东京著名的早稻田大学，攻读经济学与政治学，但大学时很是“不务正业”，学业非常一般，又玩麻将又沉迷于游戏厅、电影院，整天想的是“怎么混日子又不用工作”。

大学毕业后，柳井正托关系进了吉之岛（现更名为永旺，日本最大零售企业），被安排在杂货铺和西装卖场，但是工作表现很是差劲。

连他自己后来都坦承：“本来就是托关系进去的，明明没做什么工作却总发牢骚，9个月就辞职，我的确是最糟糕的新员工了”。

辞职之后柳井正回了老家，接手父亲的服装店，半年之内，这家仅有六名员工的小服装店，就走掉5人。但是，面对经营困境，父亲并没有责备他，反而把公司的公章和账本都托付给了他，这时候，柳井正真正懂得了什么叫做“重任在肩”。

柳井正是家中独子，因此父亲对他要求格外严格，很少夸奖他，并从小就反复教育他要“当第一名，什么第一都可以”，不忍父亲辛辛苦苦创办起来的企业在自己手上倒闭，柳井正终于醒悟，立志“既然选择做服装生意，就一定要做好！”

二

大道至简：如何创造直击用户心智的体验

再美好的愿望，没有具体的落实，终究也只是空中楼阁。面对陷入困顿的服装店，如何才能吸引顾客，如何才能让它起死回生呢？

柳井正专门去了一趟美国进行考察，美国式的“help yourself”自助服务给他留下了非常深刻的印象。

他觉得传统这种导购如影随形的购物方式实在是太让人拘束了，服装店也应该轻松自在，不能总是缠着顾客，而是让他们自由挑选，但店员要通过系围裙等方式来醒目标识、方便顾客有问题时辨认咨询。

基于这种全新的经营理念，柳井正将店面取名为“Unique Clothing Warehouse”，优衣库正式诞生。

新店开张，柳井正担心没人捧场，于是通过电视、广播、传单等多种方式进行宣传，开业当天，优衣库人气爆棚，一早就有人排队等候，大家都想看看这家能“像逛书摊买杂志一样”的服装店，究竟是怎样一种体验。

（优衣库首店开业）

本来，柳井正还在发愁“万一客人一个都不来怎么办”，但是开业之后，又开始发愁“客人来得太多怎么办”，为了维持店内秩序，优衣库不得不限制顾客人数。

当然，这种新型经营模式虽然一时引人好奇、受人关注，但顾客的热情来的快、去的也快，且很容易被人模仿，所以归根结底，还是要靠产品实力说话的。

当时正处于日本的“消费升级”时代，人们不再满足于整齐划一、单调呆板的西装，而是开始追求款式多样、风格自由的休闲服，而柳井正就看到了这一时代大势，决定发力这一新兴市场。

正所谓大道至简。最简单的，往往也是最安全、最高效的。因此，在服装类型方面，优衣库主打基本款。

柳井正觉得，现在的衣服形形色色、花样繁复，但未必能吸引所有人、未必能长久畅销，而只有基本款，是每个人都会选择购买、搭配其他衣服的。无论你喜好什么风格、无论你是什么年龄、无论现在什么时节，都是需要基本款的。

优衣库想实现的，就是当你需要一件简单的白T、黑裤作为内搭时，能第一个想起它。所以，相比其他服装品牌，优衣库走的是广覆盖路线，无论老人孩子，无论何种身材，都可以找到适合自己的衣服。

由此，优衣库确立了自己的基本文化，走轻松、休闲的风格，在这里，每个人都可以在舒适的购物环境中，找到属于自己的百搭基本款。

三

爆款哲学：如何打造让用户尖叫的产品

但是，竞争对手层出不穷、市场品类如此丰富，凭什么能让消费者第一个选择你呢？

其实，虽然时代变化迅速，但是商业本质始终不变——企业要以消费者需求为中心，而消费者的需求，就是能以最小的成本，买到最好的商品，也就是“物美价廉”。

然而，“物美价廉”这四个字说起来容易，真正践行起来却很难，那么，柳井正是如何将其做到极致的呢？

柳井正天然就有一种冒险精神，要么就不做、要做就要做爆品。因此，优衣库大幅削减了服装品类，其每年推出的服装仅有1000款，只相当于ZARA、H&M的1/10。

战线的缩短，使得优衣库能够集中力量办大事。一方面能够有效降低成本，优衣库仅仅需要70家工厂就能满足全部需求，而其他服装大品牌往往要达到1000余家；另一方面能够专注精进品质，聚集企业资源不断优化细节、改进现有产品。

通过这种打法，优衣库能够有效降低高品质产品的成本，在同类产品中做到价格最低、品质最佳，从而打造出让用户尖叫的“爆品“。

比如优衣库的首款爆品摇粒绒，这种面料在同等条件下，是美利奴羊毛御寒性的两倍，是棉的四倍。但以往由于成本较高只能应用于高端服装，但优衣库通过技术手段将它变为了平民价格，一经推出立即引爆市场、顾客排队疯狂抢购，原定销售1200万件，最后竟然卖到了 2600万件，让优衣库一举成名。

还有后来的优衣库高级轻型羽绒服ULD，首次将羽绒服的重量降低到206克，人们可以把羽绒服团成巴掌大小塞进随身的包里，实现了令人惊艳的轻盈感，同时具有出色的保暖效果，引爆了年轻人的抢购狂潮。

四

一胜九败：如何经营基业长青的企业

但是，品牌的创立并非能够一蹴而就，期间必会经历数次失败，优衣库也是如此，在其发展过程中遭遇了数次惨败，正如优衣库创始人柳井正的自传名称——“一胜九败”。

没有企业能避免失败，但成功的企业在于，能从失败中走出来，并从中汲取经验。在优衣库的数次失败中，柳井正醒悟，企业要掌握在自己的手里。

首先，企业必须要研发自主产品，企业的生命线要掌握在自己手里。

刚开始，优衣库走的是代工模式，从制衣商处进货，这样做的好处是流程简单、降低成本，但这样一来，主导权就在制衣商这边，价格和款式都由他们说了算，自己没有办法根据市场的变化、顾客的需求来及时调整。所以，针对这种情况，优衣库决定，由自己来开发商品。

而且当时，优衣库没有自己的设计师，基本都是委托工厂进行生产，但是，因为没有设计感，所以遭到了消费者的嫌弃，只有想捡便宜货才会买优衣库，他们觉得，这里的衣服就是“老大妈的颜色，老大爷的样式”。

产品是企业的生命线，将生命线交于他人势必会处处受制，无法形成自己的核心竞争力。因此，柳井正决定，打造自己的自主产品，于是他亲自前往“时尚之都”法国巴黎，请来归隐多年的Prada设计师Jil Sander，此后又在东京、纽约、巴黎和米兰设立研发中心，通过自主设计渐渐形成了优衣库的独特风格。

其次，企业必须拥有自主品牌，借别人的船是出不了海的。

当优衣库决定涉足童装市场时，打算借船出海，借别人的优势品牌来打开市场。因此它买下东京一家童装公司（VM）85%的股权，但这家公司的母公司拥有VM的商标权，因此优衣库不得不向其支付品牌使用费。

后来，VM获得了独立，创立了新品牌，但是它原来的母公司不干了，因为这样就收不到优衣库的品牌使用费了，于是以其违反《不正当竞争法》为名将其告上法庭，指控其商标侵权。

由于法律诉讼处于劣势地位，再加上连续亏损，仅仅收购8个月后，VM就关门大吉。由此，柳井正深切地体会到，任何一家强大的企业，都必须建设自己的品牌，借别人的名义是无法打开市场、长远发展的。

由此，优衣库拥有了鲜明的品牌意识，在海外扩张中，在结合当地特色的基础上，充分体现自己的企业品牌、沿用自己的管理文化，不仅仅实现企业产品的广泛覆盖，也要实现经营理念的深度渗透，让越来越多的人认同优衣库的价值观与企业文化。

五

结语

总之，正如柳井正所言，“失败固然是一道伤口，但也蕴藏着下一步成功的希望胚芽。”任何一家企业的成长，都必然要经历风险与失败，优衣库如此，国内巨头如阿里、腾讯也是如此，几经生死、遍历沉浮，而经营者要做的，就是对以往的成功和失败进行彻底的分析和记忆，作为下一次成功的参考教材。

综观优衣库的发展历程，我们可以发现，优衣库正是通过不断地自我革命来实现突破，从创造与众不同的购物体验、到打造具备核心竞争力的拳头产品、再到创设具有鲜明风格的自主品牌，是一个逐层递进、不断深入的过程。一家企业的永续经营，不仅要靠体验吸引顾客、也要靠爆品来留住顾客，更要靠品牌来发展顾客。

可见，企业的建设，并非一日之功，需要不断地试错、不断地摸索。在这条马拉松的赛道上，不是拼谁的速度快，而是要看谁走的稳、谁看得远，能够把握到商业的本质与逻辑，能够不断地进行迭代升级。唯有行稳，方能致远。