火を使わず煙が出ない「加熱式たばこ」の販売競争が激化している。健康志向の高まりや受動喫煙対策の強化などで、紙巻きたばこの売り上げが長期低迷。メーカーが収益を維持するには加熱式が頼みの綱で、本体の実質値下げなどでシェア拡大を狙う。

厚生労働省によると、２０１６年の喫煙率は１８・３％で、１０年前と比べて５・５ポイント減った。一方、加熱式の利用者は増加傾向にあり、喫煙者の約２割を占めるとされる。日本たばこ協会によると、１７年度の紙巻きたばこの市場規模は３兆１千億円。加熱式は単純計算で８千億円ほどだ。

１６年に「アイコス」を全国販売したフィリップ・モリス（ＰＭ）は、国内の加熱式市場で７割超とされる圧倒的なシェアを持つ。

ただ加熱式は、バッテリーに寿命がある本体を数年ごとに買い替える必要があり、他社製品に乗り換える契機になる。今年１～３月のアイコス専用たばこの売り上げはＰＭの想定を下回った。今月から本体価格を３千円下げて７９８０円にして、てこ入れを図る。

追う日本たばこ産業（ＪＴ）の「プルームテック」は、加熱温度がアイコスの３５０度より低い３０度。吸い応えは弱いが、「においは紙巻きの１％未満」とＰＲする。これまでは一部地域のみの販売だったが、今月４日から全国展開を開始。同時に本体とセットで販売していた専用ケースを別売りにし、以前より１千円安い３千円で本体を買えるようにした。

さらに年内にも、アイコスと同じ高温で加熱する新製品を「対抗馬」として投入する予定だ。「加熱式に本腰を入れ、反転攻勢をかける」（担当者）と意気込む。

ブリティッシュ・アメリカン・タバコ（ＢＡＴ）の「グロー」も「ようやく供給体制が整った」として５月、本体の実質値下げに踏み切った。ユーザー登録をすれば実質２９８０円で本体を買える。

ただ、加熱式への逆風は今後強まりそうだ。今国会に提出された厚労省の健康増進法改正案では、加熱式も規制の対象になる。大規模な飲食店では加熱式専用の「喫煙室」を設けなければ、飲食しながら吸えなくなる。１０月には加熱式で初の増税も控える。

厚労省は３月、「加熱式たばこの主流煙に有害物質が含まれていることは明らか」「販売されて間もないこともあり、現時点の科学的知見では、受動喫煙による将来の健康影響を予測することは困難だ」とする見解を示した。（筒井竜平）