「父の日に、ECや商業施設で何かセールが行われることはなく、ここから男性層の商業的価値が気の毒なくらい低いことがわかる」との声が聞かれる。男性層にとって、お金を使わないことが一種の共通認識のようになっているが、まもなくやってくる今年の「ダブル11」（11月11日のネット通販イベント）でも、男性たちはやはり部外者のままなのだろうか。

李佳■（王へんに奇）のワーテルローの戦い——「彼にはもったいない」

昨年10月、「口紅アニキ」として知られるライブ配信パーソナリティの李佳■はライブ配信中、男性用高級スキンケア製品をおすすめし、女性ファンに「旦那様や彼氏に買ってあげて」と呼びかけた。50％オフで500元（約7770円）あまりの商品だ。その後、書き込み欄は「（こんな高級品は）彼にはもったいない」というコメント一色になった。

李佳■のこの「ワーテルローの戦い」（ナポレオンが敗北した戦争）から、男性が購買力という点で女性と非常に大きな開きがあることが容易に見て取れる。特に中年男性は「悲しくて目にいっぱい涙をためている」ような状況だ。企業の上層部でどんなに仕事ができても、年収百万元を稼いでいても、500元の化粧品すらもったいないといわれる。

「もったいない」に逆襲——男性用コスメ3000％増加

そして1年が過ぎ、「彼にはもったいない」は今でも李佳■のライブ配信室で笑い話になっているが、実際には、男性は少しずつ「顔」を重視するようになってきた。

ネットショッピング・配送プラットフォームが今月21日に発表したデータによれば、ダブル11向けの商品1千万トン近くが天猫（Tmall）の物流倉庫・菜鳥倉に運び込まれた。中国人1人あたり7.1キログラムの商品がストックされていることになり、昨年のダブル11の2倍近くだという。

輸入商品のストックでは引き続き化粧品、健康食品、ベビー・マタニティ用品が多く、化粧品の企業在庫データをみると、フェイス用スキンケア製品、生理用品、家庭用洗剤類商品が今年の3大ストックだ。