无印良品在日本卖生鲜，这步会跨到中国吗？

文/陈茜

3月20日，本是无印良品北京HOTEL预定开业的日子，但酒店没有如期开业，而无印良品却在日本大阪开了一家全球面积最大的店铺，重点是，这里开始卖生鱼片、牛肉了。这就是无印良品全球首个生鲜食品专卖场。

无印良品“菜市场”里都卖什么？

据了解，这家新门店是在原有的无印良品大阪堺北花田店铺基础上改造而来，面积达到了 4300 多平米之大，比此前上海旗舰店的3400多平方米更大，并且是第一家以“食”为主题的无印良品门店。除了常见的服装和杂货类商品之外，食品卖场的概念，不仅开设了无印良品旗下的餐厅 Café & Meal MUJI，还增设了可以提供现场加工的美食广场。

这里都卖什么生鲜呢？据了解，整个店里一共销售的食物超过了 4000 多种。有从柯南的故乡鸟取县直接运送到店里的海鲜，有冲绳产的猪肉和宫崎县产的黑毛和牛，蔬果方面是从大阪府当地的生产商处直接采购的新鲜出土的食材，一共有 300 多种。

价格上从公开信息可看到，一条野生比目鱼的售价约 4980 日元（约合人民币 297 元），宫崎县特级牛肉每一百克约 1404 日元（约合人民币 83.9 元），根据日本当地的平均消费水平看，价格不便宜。 挑选完食材后，可以选择在现场进行加工和试吃，也可以在料理教室学习如何做。

在卖场中，无印良品还开设了 48 个用餐座位，提供多种自制的熟食和饮料点心。一份日式烤肉盖饭售价 980 日元（约合人民币 59 元），海鲜盖饭售价 1680 日元（约合人民币 100 元）。

什么样的品牌可以跨界？

虽然去年7 月份，MUJI 就在东京有乐町以快闪店的形式开了全球首家水果蔬菜市场，但是那个“菜市场”占地面积不到这次生鲜卖场的十分之一，并且除水果蔬菜，拓展了生鲜品类。

正如，Café&Meal MUJI、MUJI Bakery、MUJI BOOKS等已经纷纷引入到中国，那么，无印良品会把生鲜菜市场MUJI Marche带到中国吗？记者联系了无印良品中国宣传贩促部的负责人，对方表示，目前还不清楚是否有这个计划，目前只有日本有这样的生鲜店。

值得注意的是，受2011年福岛核电站泄漏事件影响，中国仍在禁止从原产自日本核泄漏地区的食品农产品进口，涉及到诸如福岛县、群马县、栃木县、茨城县、宫城县、山形县、新潟县、长野县、山梨县、琦玉县、东京都、千叶县等12个都县。这或许也会影响到无印良品在中国开生鲜店，卖从日本进口来的生鲜。

进入中国市场13年，消费者对无印良品的“跨界”之举从惊喜已经变得习以为常。从开书店、餐馆、菜市场，到寻找本土化物品的项目Found MUJI和中国消费者交流空间Open MUJI，到跨界开酒店。无印良品围绕生活方式进行的跨界布局是否有边界？围绕的核心是什么？

此前《商学院》在就今年1月无印良品深圳酒店开业采访无印良品时，对方宣传贩促部相关负责人表示，“无印良品一直在考虑生活的基础有没有改变，现在的生活基础是什么，在提供这些基础的东西给顾客的时候，我们才做相应的跨界。”在无印良品看来，旅行已经变成生活日常，所以，无印良品才去做酒店。“我们不会乱来，也不会是没有任何目的。”他说。

关于跨界边界问题，日本良品计划株式会社良品计划总裁兼执行董事松崎晓曾这样回应：“你会发现我们后来具体做的还是都和店铺有关，店铺是最主要的。我们的公司并不复杂，其实复不复杂是根据人的做法来决定，无论是什么业务，都是在同一个理念下的分支。”

不会乱来的无印良品这次开生鲜店，也是看到了生鲜蔬果的高频、刚需特性。对于一家主打生活方式的零售品牌来说，它的频频跨界，对品牌带来了更积极影响还是让品牌形象更涣散了呢？

科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人王赛在接受《商学院》记者采访时表示，“没有任何影响。”他解释到，品牌分为不同层级：产品品牌、业务品牌公司品牌。无印良品是以公司品牌来做业务扩展，其核心是品牌价值可以覆盖业务价值，这样就可以在不同业务做延伸。一些公司品牌扩展到新的领域容易死掉的因为是因为公司品牌更多基于产品功能和卖点。这仍处在以产品为中心和以消费者为导向的营销1.0和2.0时代。在营销3.0阶段，则是价值观驱动的营销。

王赛指出，具体来看，无印良品在早期赛道上的竞争对手很多，比如屈臣氏、优衣库、宜家等。与这些品牌围绕品类做市场扩张不同，无印良品的跨界经营是围绕着一批忠诚消费者来扩张。之所以取得信任，是因为它的品牌价值进入到价值3.0，比如简约、精品、不浮夸、内敛、性价比高、关注生活价值等品牌内涵。价值观品牌是以人为基础的营销。”比如苹果，但在中国很少有这种品牌。虽然很多公司也围绕客户群去拓展，但也会失败。他认为，原因是没有跟客户建立品牌精神价值链接。

“不过，这种价值观品牌的延伸也有边界，如果无印良品要造车、做手机可能并不能赢得信任。所以，通常是以价值观植入，围绕忠实客户的生活，在同等水平以及向下做品类延伸。”王赛补充道。

心理管理学家、玩具思维创始人陈禹安在采访中也向记者分析，“从顾客完整的概念看，消费者往往希望以最小能耗，即钱、时间、心理成本等来满足自己的需求。”所以，如果一家卖场也可以满足多种需求会有优势。在满足顾客的完整性需求下，如果做生鲜，在初始阶段，原来的一部分顾客会来光顾。因为，顾客与品牌之间建立了信任关系。不过，他指出，长期来看，面对垂直领域的专业竞争对手，要持续成功，无印良品需要找到竞争优势。

针对无印良品做生鲜是否有竞争优势，王赛指出，如果无印良品经营生鲜店跟其它生鲜店没有区别，就是一个失败的业务。在他看来，假如无印良品针对核心粉丝做测试，自己家的生鲜店可以在哪些方面跟其它店不一样，如果这些点可以列出来并且能实施，就有可能成功。“因为，供应链等背后的问题可以做整合，最核心的问题是客户价值。”

据相关报道称“根据母公司良品计划公布的数据，目前食品类的销售额仅占公司总销售额的一成左右。”记者随后向无印良品求证，对方并未给予答复。

生鲜卖场何以成为战场？

“新零售”成为近来的风口概念，生鲜成为从实体卖场到互联网电商纷纷下注的领域，从阿里系的盒马鲜生、京东开的7fresh和腾讯系的“超级物种”，都把目光投向了生鲜领域。

在《商学院》杂志2-3月合刊关于新零售的问卷调查中，有近49%人认为，生鲜领域成为互联网巨头最早直接改造的线下零售业态的主要原因是生鲜因其特殊性很难被网购完全取代，其次，生鲜领域是高频刚需消费，毛利高，市场广大，再而消费升级趋势下，年轻人对餐食价格不那么敏感，同时，生鲜入局门槛高，具有一定的壁垒。

而关于阿里、腾讯和京东等巨头大力在线下零售布局的主要原因，有一半以上人表示，打通线上线下渠道是零售行业必然选择，自己先跑出新模式，第二是，为支付、大数据、云计算等技术寻找落地场景，第三，掌握更多消费者数据，实体零售的数据也不能忽视。

王赛分析到，新零售中很重要的要素就是消费升级，生鲜是体现消费升级的重要品类。根据相关数据显示，目前生鲜消费品有很大一部分新增力量来自85后、90后。“他们比上一代人生活品质要高，从小就建立了品牌意识。”

消费升级中的好产品有以下特点：第一，价值高。王赛指出，当当的式微，重要原因是书作为标准性产品，价格敏感性高。“如果价格高，用户就会流走。但是，在生鲜领域，由于信息不对称，容易把价值做得很高。”生鲜属于高频消费产品。“所以，这一领域会成为消费战场。”第三，以前中国的生鲜果蔬领域没有品牌意识，纯粹是卖场意识、菜场意识。目前有品牌意识的一切企业发展势头不错，比如百果园等。

陈禹安指出，目前线上流量的争夺已经进入瓶颈期，互联网企业做生鲜实体店，主要是形象展示和流量入口，真正的服务是在线上完成。

MUJI的生鲜店会来中国吗？

在生鲜领域竞争如此激烈的情况下，无印良品还会把这一业务复制到中国吗？因为，与百货、服装、餐饮业务不同，生鲜对本地化、冷链运输等供应链要求更高。

在采访中，关注电商领域发展，《网红揭秘：一个有关电子商务、零售业和社交网络的盈利故事 》一书作者朱利安表示，无印良品不会把生鲜业务带到中国，因为，无印良品的零售基因和中国创业圈生鲜的基因不同。“日本本土的生鲜本来就是走精选模式，中国的精选模式现在变成最火热的风口，所以，外资品牌跟本土打，是打不过的。”

王赛则指出，无印良品的生鲜业务会不会开展到中国，取决于日本总部的决定。“根据市场进入战略的差级布局，跨国公司一般都是在最强市场试验一些新模式，成熟之后再进入其它市场，不会那么快。比如GE会把一些淘汰落后的产品投放到非洲或者印度，有些市场进入是升级，有些是减级。以吉野家为例，在日本、台湾的吉野家与大陆的产品很不一样，会有火锅，但是，在大陆的种类就很简单。”

陈禹安则表示，“无印良品来中国的生鲜市场，可能性非常大。因为无印良品现在业绩增长乏力，如果在日本试验成功后，成熟后可能会来中国。”不过，他也指出，由于，日本核泄漏事件的影响，日本食品进入中国还有很多限制，也容易引发顾客的疑虑，甚至被竞争对手所利用。

谈起日本零售业的发展，王赛指出，日本是讲究颗粒度的国家，比如工匠精神、精细化运营等。过去二十年，中国经济发展速度快，很多行业都是占地为王，扩张为王，互联网领域则是流量为王。如果在这一阶段按照日本这种精细化方式经营，很多中国企业长不大，都是在“跑马圈地”。但是，在度过了粗放竞争阶段后，现在必须强调精细化运营。

他指出，新零售需要把产品的个性程度拉高，或者把价格拉高，因为个性化程度反映受众人群的差异。无印良品开店数量，不会像百果园这么多，但是个性化瞄准的忠实客户愿意为其买单，这种模式就能成功，所以要选择PK的战场。“日本企业很多是围绕客户做精细化运营，但是，创新程度不高。”王赛说。

对于零售业，业务线的拓展并非核心竞争力的创新。无印良品中国宣传贩促部的负责人告诉记者，预计在北京的酒店将延期到2018年夏季开业。那时在北京大栅栏的无印良品酒店可能也不尝到生鱼片。但是，你可以在它未来的竞争对手那里买到。不过，无印良品是否有一天会成为中国生鲜新物种的竞争对手还未知。