对素来高冷的无印良品来说，“新定价”俨然已经成为一个委婉又得体的打折降价策略。

近日，无印良品产品再度降价，其中不乏明星产品。这已经是无印良品在中国的第十次降价。不过，无印良品在华的日子并不好过，中国市场同店销售连续下滑。一位业内人士向记者指出：“无印良品在华市场接连受挫，多次降价或许是讨好中国市场的表现。”

无印良品的“高端”地位有别于其他杂货门店。市场上杂货铺几十元就可以买到的护颈，在无印良品动辄200元起，而且销量还很好。

“他们家材质和品质值得放心。”一位武汉市消费者表示，无印良品主打绿色消费，自然而然让消费者相信了它的品质就是环保、纯天然。

在各类标签加持下，无印良品进入中国市场发展一路顺畅，中国的门店超过200家。2016年无印良品的在华业绩迎来最好的时候。彼时无印良品刚完成3075亿日元全年销售额的喜人成绩，其中东亚市场销售额达到830亿日元，而东亚事业部中约有六成由中国市场贡献。

然而，这样的增速却在17年嘎然停止。公开资料显示，2017年Q2至2018年Q2，其在中国市场每个季度的营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。

更让无印良品难过的是，业绩下滑不仅仅是因为价格原因，因为无印良品自进入中国市场，就一直在打“降价策略”。从2014年10月起，至今无印良品在中国推出“新定价”策略已有10次，降价频率基本达到每年两次。

那时候，制造零售业还是高毛利率，降价销售保业绩的做法无可厚非。但如今，制造业价格越来越透明，导致企业利润不断缩水，在此基础上，若降价不能带来理想的收获，打击将是雪上加霜。

从目前业绩情况来看，频繁的“新定价”举措，也未能让无印良品在中国市场扭转。财报显示，在2018财年二季度，无印良品中国市场可比销售下滑2.2%，中国市场上半财年营业收入为361.68亿日元，同比下滑0.2%。从2018财年二季度至2019财年二季度，公司在中国市场每个季度的营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%，营收增幅逐渐放缓。

此外，如今和无印良品模式接近的杂货店遍地开花，也孕育出了一些定位参差的无印良品的“追赶者”们。以近年崛起的名创优品、NOME等品牌为例，商品外观模仿无印良品，但是价格相对较低，有些爆款产品甚至仅为同类无印良品的四分之一，迅速抢占了其边缘化用户。与此同时，网易严选等电商平台也开始抢占市场，让杂货店市场的竞争更加白热化。

无印良品在华市场呈现出败退之状。“消费群体分为高中低多个层次，无印良品的定位和名创优品等还是有很大区别。”一位快消人士表示：“无印良品在杂货铺的‘高冷’地位和低价竞争还是有差距，未来这个市场很大，还是有发展空间。”

对此，业内分析认为，由于品质升级，消费者对价格的敏感度在下降，降价并不一定会迎合消费者的需求，未来如何实现价格与品质的平衡才是长久之计。