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经营25年后 这家日本企业退出中国

作者:佚名  来源:中国企业家   更新:2018-9-7 21:25:07  点击:  切换到繁體中文

 

(原标题:经营25年后,这家日本企业退出中国)



铃木汽车董事长铃木修。来源:视觉中国


外界对铃木退出中国市场的原因有诸多说法,但最主流的观点还是归咎于铃木自身对中国战略的误判,导致其发展缓慢甚至出局。


文 | 郭佳莹


编辑 | 马吉英


有“小车之王”之称的铃木汽车,在中国市场沉浮多年后,选择了离开。


9月4日,长安汽车发布公告,宣布将以1元人民币现金收购日本铃木及铃木中国分别持有的长安铃木40%及10%股权。今年6月份,铃木汽车从昌河铃木中完全撤资,北汽昌河收购昌河铃木全部股权。


这被视为铃木汽车与中国汽车市场的故事,画上了句号。


“大约25年前,铃木汽车在中国推出奥拓。那时起,我们开始深耕中国市场。然而由于中国市场转向大型车,我们决定将所有股权转让给长安汽车。”铃木汽车董事长铃木修表示。


这一场景似曾相识。


六年前,铃木正式离开经营28年的美国汽车市场。 当时铃木修曾这样说道,“我公司的开发主要集中在小轿车这一行业。但美国是以大型车为主,像我们这种中小企业制造的都是系列车型,缺乏开发能力,无法满足美国市场的需要。”离开美国的那一年,铃木汽车在美全年销量不足3万辆。


当时中国市场与美国形成明显反差——主打小型车的铃木正在迅速发展的中国市场取得历史上最好的成绩。以长安铃木为例,公开数据显示,2011年长安铃木的年销量达到22万辆的历史峰值。


但之后铃木汽车在中国市场的走势变得不容乐观。2018上半年,长安铃木的销量仅为2.4万辆。进入2018年后,关于铃木将退出中国市场的传闻也变得频密。在8月份,有报道称铃木曾否认长安铃木分手传闻,称它正在与中国合作伙伴讨论未来战略。


8月27日,长安铃木宣布特维拉星耀版车型上市,被视为“站好最后一班岗”。


9月4日靴子落地后,铃木方面对此缄口再三,《中国企业家》记者多次联系铃木中国、长安铃木方面,截至发稿前,对方不予置评。


铃木修的铃木


过去六年,是铃木失去的六年。


外界对铃木退出中国市场的原因有诸多说法,但最主流的观点还是归咎于铃木自身对中国战略的误判,导致其发展的缓慢甚至出局。


可与之佐证的是,铃木修在两次公开发言中皆提到难以满足的大型车需求,似乎“车型”成为铃木难以发力中美市场的最大瓶颈。中、美消费者都更加青睐大型车,素有“小车之王”美誉的铃木承载不了这个需求。


这或许是铃木的“固执”,就像铃木修本人的性格一样——他被称为“一颗砸不碎的铜豌豆”。


铃木原是以纺织设备起家,而真正让铃木汽车跻身于世界最大小型汽车制造商之一的功臣,便是现任董事长铃木修。他现年88岁,2016年6月底的股东大会上,主政公司近40年的铃木修因为“燃效门”事件辞去CEO一职,该职位由儿子铃木俊宏接任。


某种程度上,铃木的辉煌得益于铃木修早年的坚持与远见。铃木修原名松田修,出生于1930年,因娶了第二任铃木社长铃木俊三的女儿,入赘冠女方家族姓氏,更名为“铃木修”。此后,他用20年的时间登顶社长,将铃木发展成为跨国公司。


他的远见在于,早在铃木修上任的80年代初,铃木汽车就开始专注研发小型车。一方面,是源自于独特的使用环境,日本鲜有长途自驾需求,为了节约能源,政府鼓励小排量汽车;另一方面,铃木修一开始就深知丰田、本田等日本本土汽车公司的技术实力,所以专注于精致省油、良好操纵性的小型车似乎也是个不错的选择。


在铃木修的带领下,1979年,符合日本出行的铃木奥拓问世,备受市场好评;1988年,新型四轮驱动车维特拉上市。


专注研发小型车的铃木修对成本控制极为苛刻,他曾表示,“我们是造小车的,所以哪怕是一元的成本,都必须放到心上。”


他所说的一元指的是日元。虽然日系车企都强调成本控制,每家都有独门技术,但相比之下,铃木简直做到了“变态级别”。铃木修曾要求技术人员将车辆自重减少20千克,技术人员表示难以实现,而铃木修却认为,一辆汽车由2万个零部件构成,每个零部件重量减轻1克,整车自重就可减少20千克。


减重20千克就能节约成本,也能更省油。铃木修算了一笔账,“如果减轻了10克,就等于节约了1日元”。为此,他还有一套独特的技术哲学,“太阳光是免费的,要用足了太阳光;重力是免费的,要用足重力。”


正是铃木修的坚持,使铃木的小型车燃油经济性在同类车中遥遥领先,以至于原通用汽车首席执行官瓦格纳都称赞道,“我不知道世界造小车的企业,有谁能超过铃木。”


同时,毕业于日本中央大学法学部的铃木修也颇具海外意识,很早就布局海外。


1978年,尚未执掌公司的铃木修就准备在泰国、菲律宾、印尼建设工厂和铺设销售网络;1980年代起,他将铃木的触角伸到了澳大利亚、巴基斯坦,同时在印度与印度国营企业成立合资公司马鲁蒂铃木;随后铃木开设新西兰分公司、加拿大分公司,90年代又进军韩国、埃及、匈牙利、越南。


影响最为深远的是在铃木修掌权的第七年。铃木开始进军中国,1993年合资成立长安铃木,1995年昌河铃木合资公司正式获得国家批准。


进入中国市场后,铃木引进了在日本大获成功的车型:奥拓。当时汽车价格高高在上,奥拓确实有着极强的价格竞争力。在这份1990年轿车价格清单中,不难看出,除夏利、北京外,奥拓SC7080便是当时最便宜的车型。


那一年,中国人均GDP为1663元,人均可支配收入1510元,一辆奥拓相当于一个人47年的可支配收入,曾有明星赚钱后买的第一辆车就是奥拓。


中国合资公司成立后,昌河开始引进和消化日本铃木的管理经验、产品,使其产量与质量登上新台阶,一跃成为江西省最大的合资企业。长安铃木曾打造出诸如雨燕、天语等耳熟能详的车型,铃木奥拓与吉姆尼也曾是家喻户晓的车型之一,在中国的口碑以及知名度并不低。


在摩托车和奥拓打下知名度后,铃木在中国市场的知名度甚至一度超过日系三大传统巨头丰田、本田和马自达。


有观点认为,铃木对合资伙伴曾转让了诸多技术,中国政府也曾给予铃木修“中国做出杰出贡献的外国人”的荣誉。


退出中国


可惜,中国已经不再是20年前的中国。公开资料显示,2017年中国的人均GDP为59660元,是1990年的35倍。曾经需要47年收入才买得起最便宜的奥拓“轿车”,如今早已难觅踪迹。


过去十几年,中国乘用车市场也一直在保持高速增长,从2005年的397万辆增长到2017年的2471.83万辆。但与之形成鲜明对比的是,2017年铃木在华销量只有11.87万辆,仅为六年前销量巅峰时的二分之一,其中铃木进口车型在2017全年销量也仅为4675辆。


这其中,大排量轿车、SUV增长最为迅猛。相关行业人士对《中国企业家》表示,“车企至少已经连续3年以上都发力做中型和大型车了,A0级基本已经退出历史舞台,A级、A+级和B级车才是主流,铃木的偏小车型确实有点跟不上市场环境变化。”


但铃木汽车似乎无力做改变。2015年,铃木修在接受日本国内媒体采访时说,“以我们的能力,正好够得上制造微型车。所以我们不去步其他公司之后尘,全力以赴死守微型车阵地,几十年如一日,潜心埋头于微型车的制造。”


从产品构成来看,长安铃木目前在售的车从小到大分别是:奥拓、雨燕、天语、维特拉、启悦、骁途,清一色的A级以下。即便是备受瞩目的铃木维特拉,仍是一款小型越野车。


专注小型车市场的铃木正在与中国消费者的需求背道而驰。铃木进入中国以来,引入新车型的速度太慢,雨燕上市9年依旧是市场主力,吉姆尼更是20年才迎来更新换代,导致外界对铃木品牌的认知很大程度上还停留在奥拓时代。廉价、低端的车型也直接与品牌挂钩,极大限制了铃木的市场空间。


或许铃木也不是没意识到自己的问题,也曾试图改变这种状态。


2009年,铃木所推出的凯泽西就是最好的例子。作为一款中级轿车,凯泽西采用进口渠道销售,无奈铩羽而归;2013年,铃木推出紧凑型SUV锋驭,在当年SUV风口下,锋驭前期也的确获得了不凡的市场表现,然而过于低矮的CROSS车身造型与其他同级SUV车型相比并不占优势,在后续竞品的不断围攻下,销量也渐渐下滑。


2014年,铃木再次推出专为中国市场打造的A级轿车启悦,从此前的以微车为主,提升到了以市场主流的紧凑型车为主。但A级轿车此时竞争已经趋于白热化,以吉利帝豪为代表的中国品牌成为外资品牌的市场劲敌,铃木的市场地位也再次被冲击。


何去何从


不可否认的是,直至今日,铃木汽车的经典车型都是深入人心的存在。《中国企业家》记者在日本街头,到处都能看到铃木小车的呆萌身影。2017年,铃木品牌旗下的热销车型WagonR以11.47万辆的成绩夺得日本年度轻自动车销量的第五名。


在喜马拉雅山的另一侧,铃木也依旧是霸主。


2015年数据显示,铃木在印度合资企业Maruti Suzuki Ertiga(马鲁蒂铃木公司)市场一度占比高达46.84%,几乎每两辆售出的汽车中就有铃木的影子。即便到了今天,铃木在印度还是汽车行业不可忽视的存在。


数据显示,2017年,铃木的全球年产量达330.2万辆,较2016年成长12.1%,是铃木两年来第一次在全球年产量有所成长,更是创下品牌历史新高。


其中,日本本土销量超过98万辆,同比增长24.3%;印度高达110万余台,更是成为2017年印度汽车销量榜上唯一一个百万级别的碾压存在。与此同时,铃木在欧洲市场也得以保持不断前进的动力,2017年在销量达到24.5万辆,涨幅达到21%。


曾经,铃木修认为铃木在诸多日本车企里属于“小角色”,所以他给铃木的定位是,“以我们这种中小企业的实力,与其注重北美和欧洲的发达国家,倒不如依赖亚洲市场。我们要在亚洲下大力气,咬定青山不放松。”


但在退出中国市场后,铃木汽车在亚洲市场的生命力是否还有足够的想象空间?


公开报道称,长安汽车表示,在完成股权收购后,长安铃木将持续生产、销售铃木品牌产品,所有的品牌、售后服务不变,并继续为铃木用户提供整车及零配件的售后维修及保养服务。未来,长安铃木还将通过获得授权继续引入铃木新产品。



 

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