快时尚品牌、本土女装品牌和淘宝品牌快速侵蚀了日韩女装品牌的市场份额

作者 | 黄蕙、Drizzie

继Superdry后，又一品牌不抵疫情压力退出中国市场。

据时尚商业快讯，日本女装品牌earth music & ecology日前宣布将于6月30日全面退出中国市场，其天猫旗舰店已于6月21日正式关闭，目前已经无法搜索到，将于7月22日自动终止经营。

据该品牌天猫旗舰店公告，疫情对品牌赖以生存的零售行业造成了极大冲击，退出中国市场是经母公司股东大会慎重讨论后的决定，将暂时停止经营来重组业务。

此外，earth music & ecology母公司STRIPE INTERNATIONAL集团旗下女装品牌Samansa Mos2和E hyphen word gallery的天猫旗舰店也已经关闭，并将于6月30日撤出中国。而STRIPE INTERNATIONAL中国公司纹意商贸（上海）有限公司目前已经解散。

日本STRIPE INTERNATIONAL集团旗下品牌天猫旗舰店均将关闭

作为曾经的“森女”风代表品牌，earth music & ecology的退出令众多中国消费者感到惋惜。 earth music & ecology于1999年由知名买手石川康晴在日本东京创立，是“森女”流行文化的创始者，随后便成为自然系风格的潮流标杆。

区别于单纯的日系甜美风或欧美摩登风，earth music & ecology正如品牌名称“地球、音乐和生态”所示，旨在向人们传递保护地球的理念和积极正面的能量。品牌在2011年以单品牌营业额高达256亿日元约合16亿人民币的优异成绩，成为日本国内当仁不让的女装第一品牌。

作为日本20代女性中人气最高的品牌，earth music & ecology也备受日本国民级偶像宫崎葵、上野树理和新一代流行教主佐佐木希、田中美保等众多明星的追捧。今年初，earth music & ecology还参与了日本最大的时装秀东京女孩展演（TGC）展示了2020春夏季新品，吸引了超过1万多名观众。

图为earth music & ecology的其中一家门店

earth music & ecology在中国市场的积累也十分深厚。品牌于2004年开始进军中国香港和台湾市场，并借助香港零售商I.T正式进入中国内地市场。2011年9月，earth music & ecology在上海来福士广场开出中国大陆地区第一家旗舰店。

为庆祝创立十周年，品牌于2009年在中国沙漠地区启动植树绿化的“one tree”项目。相较于当下各圈层的品牌随波逐流地将可持续发展纳入规划范畴，earth music & ecology早在数十年前就落实的环保理念无疑体现了品牌的前瞻性。

在深耕中国市场近10年后，earth music & ecology此番黯然退出中国市场，不仅是疫情的短期冲击，更是消费者对森女风的兴趣下降，以及传统日本女装在中国的趋势性退潮。

“森女”通常指就是20岁左右，享受当下、不崇尚名牌，穿着仿佛走出森林的自然风格。2013年1月中国社会出版社出版了郭锐著述的《像森女一样去生活》对“森女”进行了全面的介绍。该书总结称，森女的生活观是“活出自己的感觉”，消费观是“花最少的钱，过有品质的生活”，着装观是“怎么舒服怎么来”，健康观是“享受低碳环保绿色生活”。

“森女”文化在2010年左右正式登陆中国，成为主流趋势之一，为众多女性消费者热捧。然而任何时尚趋势都只有三到五年的生命周期，“森女”风格也在几年后退潮。随之而来的是中国消费者时尚意识的提升和消费升级，消费者喜好经历了从日韩品牌到欧美品牌的转移，开始追求时尚化和个性化。

不同于紧跟潮流趋势的欧美品牌，日本女装品牌往往在设计方面相对保守，产品从款式上大多是千篇一律的基本款，而这对于尚未建立起品牌意识与忠诚度的大多中国消费者来说，缺乏使人眼前一亮的记忆点，迫使其埋没在众多同类型品牌的矩阵中。

与此同时，日韩女装品牌也面临着中国本土女装品牌的冲击，以MO&Co.、Dazzle、太平鸟为代表的本土品牌从2010年之后在产品设计上突飞猛进，它们更加了解中国本土消费者的喜好，对于市场变化的反应更加快速灵活。

除了设计风格之外，在日益饱和的市场环境中，以经销商批发渠道进入中国传统百货的日本女装品牌在定价上并不占据优势。品牌在制作及运输的消耗提高了产品成本，却没能提供在消费者心中与几百元的售价相匹配的面料及工艺。Zara、H&M等快时尚品牌和淘宝网红品牌等凭借高性价比和多元化的产品选择快速侵蚀了日韩女装品牌的市场份额。

一个典型的而例子是，同样来自日本的平价零售商优衣库凭借高性价比在中国市场发展迅猛，即使在疫情之下也依旧蒸蒸日上。优衣库以每年80到100家的速度在中国开设新店，预计大中华区门店数量将于2021年突破1000家。优衣库日前宣布将在6月25日于中国七个城市开设七家新店，上周五还在南京开启了今年的首家中国新店。

与此同时，日本品牌在中国市场的营销缺乏本土化，导致了earth music & ecology这类品牌无法有效地渗透进中国大众市场，与欧美品牌和中国本土品牌的差距逐渐拉大。这些品牌的共同点是都保留了英文的品牌名称，并未给予品牌中文名称，而这一长串夹杂着大小写、读法又相对拗口的英文名称对于中国消费者并不友好。

earth music & ecology在日本邀请了宫崎葵等明星拍摄广告大片后，并未与中国本土明星和时尚博主进行合作。尽管品牌开设了天猫旗舰店，但是没有做出足够的线上沟通，因此在消费者日渐趋向“社交购物” 的今天，品牌与中国消费者的距离越来越远。

这样的日本品牌只能依靠一小部分忠实的森女风格消费者，或是对日本流行文化有一定了解的消费者，而难以成为规模性的大众商业品牌。而随着这一代人的成长，消费者的需求早已更新迭代，停留在原地的品牌却面临难以吸引下一代人的窘境。

优衣库在中国市场的本土化营销则被认为十分成功。因来自日本的产品模特图不被国内网友看好，品牌特意邀请了倪妮、井柏然担任代言人为中国消费者拍摄产品上身及穿搭图。据CBNData星数不完全统计，优衣库历年来与全球近20位男明星进行过代言或推广合作，其中仅一半都来自中国地区，显示出品牌对中国市场的投入及诚意。

为了进一步笼络30至60岁的中老年群体，优衣库于今年5月选择了影视剧演员雷佳音为绅士系列大使，体现了优衣库扩展中国市场版图的野心。

总体看来，曾经红极一时的日本女装品牌在中国市场的生存空间不断被挤压，collectpoint旗下的LOWRYS FARM、Heatherich、JEANASiS、RAGEBLUE等品牌已于去年撤离，天猫旗舰店也早已关闭。最早进入中国的日本女装品牌之一Honeys也已经于2018年下半年撤离中国市场。

值得关注的是，近来围绕在earth music & ecology身上的丑闻也让品牌苦心经营多年的品牌形象大打折扣。 据日本《朝日新闻》今年3月初报道，STRIPE INTERNATIONAL社长石川康晴在2015年至2018年期间，前后有4次性骚扰行为，在2018年的公司查证会上，石川康晴承认了所有指控并道歉，但仅仅得到警告，并未被处分。

在丑闻被揭露后，石川康晴才被迫辞职。这样的新闻对一个面向女性、贩售生活方式的品牌在声誉上无疑是重大的打击。

事实再次证明，疫情仅仅是加速了市场薄弱部分的坍塌。不过，earth music & ecology等品牌的退出并不能代表日系风格在中国市场的彻底失败。与之相反的是，日本的“JK服饰”成为了今年夏天最流行的穿衣风格之一。

“JK”一词来源于日本网路流行语，意为女高中生，“JK风”顾名思义就是仿照日本女高中生制服的穿搭风格，因少女感十足而备受中国年轻女生的喜爱。

据时尚商业快讯监测，小红书上 #JK女孩出没 这一话题就已有11.2万用户参与讨论，高达5985万次浏览。earth music & ecology虽然也推出了JK风格的产品，但碍于过高的产品定价和薄弱的品牌沟通，未能从这波红利中获益。

旧的不去，新的不来。不难预见，很快将有一批擅长与年轻消费者建立联系的新兴日系风格品牌填补市场。