ベイン社のグローバルパートナーのブルーノ・ランネス氏は、「新型コロナウイルス感染症がグローバル経済と社交シーンに大きな影響を与え、世界のぜいたく品市場を縮小させた。しかし中国では、4大エンジンがぜいたく品消費市場の4月以降の回復を支えた。4大エンジンとは、消費の還流、次世代消費者の台頭、デジタル化の発展、海南省の離島免税ショッピングだ」と述べた。同報告書は、「今年1-10月、天猫のぜいたく品売上高は前年同期比約120％も増加し、通年の成長率は130％から140％前後になると予想される。『ダブル11』（11月11日のネット通販イベント）期間には、一部のブランドが世界から商品を調達し、オフライン実店舗から商品を調達するなどして、中国の激増するぜいたく品ニーズに応えた」と指摘した。

同報告書は、「ミレニアル世代が天猫のぜいたく品消費の主力層で、市場全体に占める割合は70％を超える。その後で登場したZ世代（幼いときからネット環境の中で育った世代）はさらにネット通販に慣れ親しんだ世代で、収入が増加するのにともなって、消費成長率も上昇した。彼らがぜいたく品を買う主な理由は『トレンドの追求』であり、そのためニッチなデザインの商品やコラボ商品を特に好む。今年1-10月には、95後（1995年から1999年生まれ）のぜいたく品コラボ商品の消費額は同300％急増し、ぜいたく品限定商品の消費額も同400％急増した。注目されるのは、ぜいたく品の購入単価が最も高いのは中高年世代であることだ」と伝えた。

また同報告書は、「天猫、公式アプリ、（ショッピング交流プラットフォームの）小紅書が中国国内の消費者がぜいたく品に触れる主な入り口であり、ブランド側も天猫を通じてより多くデジタル化を達成し、より多くの層に接触する。1つのキーや1つの店舗によって最も大きな基数、最も多様な階層、最も全面的な地域分布の中国の消費層に接触して、ブランド側は天猫で単なる売り上げ規模の増加を獲得しただけでなく、さらにデジタル化を使いこなすマーケティング能力も獲得した」と伝えた。

阿里巴巴（アリババ）集団の董本洪最高マーケティング責任者（CMO）は、「今年に入ってから、各大手ぜいたく品ブランドがみなオンライン・オフラインと消費者が相互連動するスタイルを積極的に開拓するとともに強化している。中国のぜいたく品消費層は成熟したデジタルネイティブであり、ハイレベルのショッピング体験を期待する。世界のぜいたく品ブランドはすでにライブ配信などのデジタル化ツールを利用し始め、購買意欲を植え付けたり商品をPRしたりしている。たとえば天猫の『ダブル11』期間には、天猫で行われたぜいたく品のライブ配信イベントに数時間でのべ100万人の視聴者が集まって双方向のやりとりをし、ここから消費者が新しいスタイルで自分たちの好きなぜいたく品ブランドと接触し、ブランドを理解したいと考えていることがわかる」と述べた。

今年は200近くのぜいたく品ブランドの旗艦店が天猫の「ダブル11」に公式店として参加し、これには65の重量級ブランドが含まれ、そのうちカルティエ、モンブラン、バレンシアガを含む26ブランドは初参加だった。

同報告書は、「短期間で、変化がやって来た。長期的な視野で考えると、中国のぜいたく品市場はこれからも勢いに乗って成長を続け、ブランド側も新たな方向へと動き、十分な準備をして行動する必要がある。中国の海外旅行は今後2年で回復する見込みだが、ECが成長エンジンとなる流れはしばらく続くとみられ、消費者の40％近くは今後数年間にオンラインでのぜいたく品購入の割合を増やそうと考えている。ぜいたく品ブランドはこれから1-2年間の消費還流のタイミングをしっかり捕まえ、中国市場と中国人消費者のニーズおよび消費習慣を深く理解し、デジタル化の展開を加速させるべきだ」と指摘した。（編集KS）

「人民網日本語版」2020年12月18日