大手百貨店で２９日、夏のセールが始まった。今年は、山場を２回設けているところが多いのが特徴だ。売り場が「夏枯れ」しがちな７月末にも、アパレル業界と協力してセールやイベントを展開することで、客の「買う気」を刺激することを狙う。

全国の１５店舗で「夏市」を始めたそごう・西武。西武池袋本店（東京都豊島区）では、７月９日まで春物や夏物を中心に値下げするほか、７月２７日～８月１６日にも、真夏に着られる商品が中心のセール「お盆マルシェ」を開く。

数週間にわたって段階的に商品を値下げするこれまでのやり方だと、後半は品薄状態になりがちだった。今年は商品量を増やして第２弾のセールを打つ。

値引き販売をできるだけ避けようと、昨年までライバル店より１～２週間遅くセールを始めていた三越伊勢丹ホールディングスも、今夏は他社と足並みをそろえた。「７月半ば（の開始）では春物や初夏物の山場は過ぎていた」（広報）との反省に立った。

さらに、「暑さが本格化する時期にお客さまのニーズに確実にこたえたい」として、７月末から第２弾のセールを実施する。

全国の百貨店の衣料品売上高は４年連続で前年を下回る。今回の取り組みは、アパレルメーカーでつくる日本アパレル・ファッション産業協会が百貨店業界に要請した。「夏のセールが盛り上がるのは最初の１週間程度。それ以降は客数がぐっと減るため、メーカーは商品の生産を控えがち」（遠藤孝顕事務局長）。その結果、店頭が品薄になり、客足がさらに遠のくという悪循環に陥っているという。

「メーカーと百貨店が協力して山場をもう一つ作ることで、消費者が店に足を運ぶ楽しみができるはずだ」と遠藤さん。政府が推進する月末金曜日の「プレミアムフライデー」も意識し、７月末にもセールがかかるようにした面もあるという。（高橋末菜）