広島県三原市の旧山陽道沿いの古民家は、窯で焼いたピザが人気のカフェレストランだ。厨房（ちゅうぼう）でピザ生地を回すのは、運営会社「よがんす白竜」社長の高東（たかとう）浩明さん（４９）。自動車メーカーのマーケティング担当から転身して、まちのにぎわいづくりを担う。

「何もない」逆手に生んだ価値 マツダ脱サラ社長に聞く

中に入ると、古民家と調和した無垢（むく）材の特注テーブルが並ぶ。ボサノバが流れ、くつろぎたくなる空間。地元産とイタリア産の食材を使ったピザやパスタなどが売りだ。

「開発に取り残されて、人を呼び込むのは大変な場所。それでも地域を元気にしたい、地元の人に喜んでほしいと思った」と高東さん。約１年前、「カフェ・レストランよがんす」としてオープンした。

元マツダ社員。マーケティング戦略などを担当したが、学生時代からの起業の夢を果たそうと２００４年に退社。地元に戻り、１３年に運営を始めたのが「道の駅よがんす白竜」だった。「よがんす」は備後地方の方言で、「いいですね」という意味だ。

山間部への集客は簡単ではない。目的地として来てもらう絶対的な存在感が必要だ。外観が洋館という特徴を生かし、地元特産の大和（だいわ）レンコンを使った石窯焼きピザなどを発案。客層を広げ、３年で来場者が約１０倍に。「観光名所」に生まれ変わった。

市街地の活性化に取り組む会社「まちづくり三原」からその実績を買われ、古民家の運営を打診された。

「地域の特色を生かし、やり方を考えれば、輝いていける。『よがんす』らしい事業スタイルで、店舗出店や自社ブランドの製品展開へと広げていきたい」（近藤郷平）